深度｜“静奢”已经过时了吗？

最近很多人在问：静奢风的热潮退了吗？

“Quiet luxury（静奢）”的风潮席卷全球，自2023年以来已经持续了一年多。《Vogue》形容这种风格“不像极简主义那样朴素，但比性冷淡风更优雅”；《Elle》认为“静奢是新时代的极简主义，更深思熟虑，更注重购物的投资性”；《Forbes》指出这代表消费者“转向了一种更独家、更私密、更个性化的体验，而不需要品牌那么显眼”。

意大利奢侈品牌 Loro Piana（诺悠翩雅）、 Brunello Cucinelli （布内罗·古奇拉利）以及新晋的美国高端设计师品牌 Khaite 等，都从“静奢”风潮中获益良多。

Loro Piana 的母公司、LVMH集团的首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在今年4月的第一季度财报后电话会议上表示：“如果你看一下 Loro Piana 的业绩，显然证明它在静奢领域做得很好，这个品牌不断发展壮大。”

Brunello Cucinelli 2023年营收同比增长23.9%，达到了创纪录的12亿美元，提前五年实现了其10亿欧元销售目标。2024财年第一季度在大环境转差的情况下，净营收依然实现了16.5%的同比增幅。Brunello Cucinelli 指出：“在不同的地理区域，我们都注意到了终端客户对低调、优雅、独特和品质的普遍需求。”

Khaite 用实用的设计和舒适的面料营造了一种“朴素的性感”，迅速蹿红为纽约时装周上最热门的品牌之一。2022年Khaite销售额突破1亿美元，2023年又增长了30%。

与此同时，那些一贯以突出的色彩、印花、大logo 等更张扬、更个性化的设计风格著称的奢侈品牌们，似乎都盼着这股“静奢”风赶快刮过去，让时尚人群们能够重新“燥起来”。

今年四月，随着前 Gucci（古驰）创意总监 Alessandro Michele 的加盟，意大利奢侈品牌 Valentino 的董事会主席 Rachid Mohamed Rachid 就宣称：

“… 就像很多时尚趋势一样，(静奢风）它也将走向终点 …彩色和大胆设计即将强势回归，我们正在为此做准备。”

去年初静奢风刚刚被更多消费者关注时，LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 不屑地表示：“ Quiet Luxury，我们在过去已经听过几次，只是换了新名字。15年前就说手袋的 logo 已死，人们追求没有 logo的手袋。那之后发生了什么？潮流来了又走，走了又来。”

《华丽志》本文将综合市场最新动态，尝试探究：静奢风还能持续多久？它是否会在更长的时间跨度里影响消费者偏好？时尚奢侈品品牌们又如何看待“风潮”所带来的红利与挑战？

静奢风的长效情绪价值

——时尚风格与经济周期

实际上，“静奢风”并不是一个新鲜产物。

早在英国摄政时期，“现代高定男装之父” George Brummell 说过一句名言：“真正的优雅意味着不被注意。”

静奢风的精髓在于不明目张胆地炫耀，而是经永恒的外观、平静的色彩、卓越的品质和工艺，传递出毫不费力的优雅。

富人阶层出于圈层内的社交需求，一直深谙静奢的着装密码。

静奢风的标准搭配比如：干净利落、没有标识的针织衫，剪裁完美的长裤，经典的乐福鞋、风衣。色调通常是平静柔和的白色、米色、棕色和黑色。面料最为考究，上等的羊绒、丝绸、Vicuña骆马毛最合适不过。

瑞士高级独立制表品牌 Parmigiani（帕玛强尼）的首席执行官  Guido Terreni 说：“这（静奢）一直存在，有趣的是，媒体现在才发现它。”

时尚风格总是受到经济周期波动的影响。通常经济下行时，时尚的天平就会倾向于更经典、实用、低调的单品。而在经济繁荣时，大logo和张扬的风格则会风靡一时。回顾2008年，全球金融危机爆发后，浮夸的“非主流”或Y2K时代结束，极简主义美学盛行一时。因此，也有海外的时尚专家将最近的这股静奢风称为“recession core”。

——静奢风折射消费情绪的变化

Brunello Cucinelli（布内罗·古奇拉利）的同名创始人使用了一个相近的词汇——“温和的奢华（Gentle Luxury）”来形容他的品牌。他认为这也可被解读为另一种“安静的奢华（Quiet Luxury）”。

他描述：“Gentle Luxury 是一个用真诚微笑欢迎你的朋友，是一种伸出援手的姿态，是不越界的创造力和天赋，它意味着在简单中发现美。它欢迎所有人，它追求公平，并始终受到赞赏，因为它知道尊重他人的价值。这就是为什么温和奢华具有普世价值”。

这番话生动描述了 Gentle Luxury 或 Quiet Luxury 给人们带来的深层心理感受。

消费者购买奢侈品有两种大相径庭的动机，一种是为了炫耀，另一种是为了悦己。后者更少涉及社交场合，而更偏向个人的情绪需求，这与静奢风的心理动机同源。

静奢风的流行，反映消费情绪正在发生变化。Blancpain（宝珀 ）中国副总裁廖信嘉在今年4月举办的「华丽志时尚创新与投资论坛」上指出：“当今市场上消费者情绪变化很快，诸如‘静奢风’等风格在某段时间突然走红，其实反映了这一期间消费者的某种心态。因此奢侈品牌也要关注为消费者提供的情绪价值。”

一方面是消费者正在弱化攀比心态，回归内在体验。另一方面意味着消费者建立了更实用、更深思熟虑的消费习惯，因为静奢风的高质量单品可以更长久、反复地穿着，中性和简单的色调也可以快速搭配、复制。

静奢风已从奢侈品牌聚焦的富裕阶层外溢影响到大众审美。这些微妙的变化也是消费者愈趋成熟的表现，或许会在未来对消费者的行为偏好产生更长远的影响。

静奢风还能刮多久？

——短暂的时尚趋势VS永恒的时尚态度？

意大利高级时装品牌 Max Mara（麦丝·玛拉）今年6月在威尼斯发布2025早春系列（下图），延续了品牌标志性的驼色调，但不同于过去的简约质感，新搭配了亮片、锦缎和提花元素。

《卫报》标题写到：“Max Mara 离开静奢。”（Max Mara departs from quiet luxury）

Max Mara 创意总监 Ian Griffiths 秀前对媒体表达了他对静奢风的“质疑”。他说：“静奢已经达到了（如此）流行的程度，它让人沉默，没有人能再说什么。我总是有点反对静奢的想法，因为我不知道静奢是有多安静？从头到脚一身驼色走进房间会有多安静吗？”

意大利高级男装品牌 Zegna（杰尼亚） 2024春夏全部同色系的服装十分耐看，到了2024秋冬系列中，创意总监 Alessandro Sartori 在极致的静奢风之上加了一点变奏，比如拼色与花纹元素。快进到本月最新亮相的2025春夏系列中（下图），安静的氛围似乎被打破了，大胆引入了印花元素。

《华尔街日报》今年2月就发表文章称：米兰的秀场上，时尚人士认为“静奢”这个词已经过时了。

今年4月，Valentino（华伦天奴）主席 Rachid Mohamed Rachid 在接受《彭博社》采访时直言，“静奢”时代即将成为过去式，富裕消费者正再次拥抱大胆的设计。“众所周知，过去数年间‘静奢风’盛行，但我猜测，就像很多时尚趋势一样，它也将走向终点”，Rachid Mohamed Rachid 说道，并表示彩色和大胆设计即将“强势回归”。

也有行业人士持不同看法，比如英国高端旅行用品品牌 Carl Friedrik 的首席设计师Chris Reid认为：“所谓的‘静奢’绝不是一种转瞬即逝的趋势，而是一种生活方式。”

两种声音的争论焦点在于，静奢风究竟是一种短暂的时尚趋势，还是一种经典永恒的时尚态度？这一问题并没有定论，但可以肯定的是，时尚周期将继续存在，简约经典的穿搭风格也总能穿越时尚周期。

——品牌如何把握时尚趋势的“度”？

现在预言静奢风何时会退去，或者静奢风能否演化为一种永恒的生活方式？或许都还为时过早。

背后更值得讨论的问题是，品牌为了与流行趋势保持一致而对产品和品牌定位做出改变时，如何把握其中的“度”？

Max Mara 创意总监 Ian Griffiths 曾向《卫报》袒露他的态度：“时尚是件好事，但如果你不时尚呢？如果你的产品具有相关性（relevance），那么不管它是否时尚，都处于一个更健康的位置。”

“我们在意的不仅仅是在接下来的18个月或5年里取得成功，我们的未来依赖于用时尚元素持续维系渴望度。对于整个品牌来说，如果突然从一条船上跳到所谓的‘时尚’的船上，这是错误的，从长远来看也是非常危险的。”

全球最大的消费品投资基金 L Catterton 全球机遇副总裁常帅在「华丽志时尚创新与投资论坛」上也表达了类似的观点：“当一个品牌取悦所有人的时候，它就不代表任何东西了。当然在中国市场上话题度非常重要，所以要在话题度和品牌的真诚（authenticity）当中找到一个合适的平衡点。……了解趋势，明白消费者现在追求的是什么、以及为什么追求，很重要。”

大型奢侈品集团似乎正在采取更为稳健的策略。LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony 表示：“我们不知道这种潮流是否是好的，或未来几个季度是否会继续，但我们会准备好为顾客提供他们需要的产品。”他认为客户仍然想要有 logo 的产品，但是“如果人们想要静奢风，集团内的一些品牌也提供了大量‘谨慎’的选项。我们试图适应所有客户的口味……品牌组合必须多样化。”

他在谈及Loro Piana近年的成功时说：“并非所有品牌都适合拥抱静奢风。我们不会突然将一个近500亿欧元的业务转变为静奢风。”

在品牌发展的漫漫征途上，永远都在与“趋势”进行着“博弈”，尤其是那些致力于“引领”趋势而非“跟随”趋势的品牌们（不仅是奢侈品牌，也包括拥有自己独特主张的中高端时尚品牌）：

紧跟最新趋势可以在短时间内提振销售业绩，并与活跃的时尚消费人群加强联系；不过，要保持品牌定位和品牌识别的一致性，则必须与“趋势”保持安全距离，呵护好自己的标志性元素，哪怕这意味着当下被市场视为“OUT”。

丨图片来源：各品牌官网、官方微博账号

丨责任编辑：朱若愚

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