深度｜Brunello Cucinelli 为什么依然相信“百货公司”？

意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 一直将西方市场传统的“批发渠道”视为其品牌战略不可或缺的一部分，这与当下其他许多奢侈品牌的做法似乎是逆向而行的。

在今天的奢侈品生态体系中，为了更好地掌控品牌形象，拓展利润空间，并与顾客建立直接联系，越来越多的品牌都在积极优化批发网络、削减批发权重，同时加强自有零售网络，夯实直面消费者战略。

西方市场以买手制为特色的高级百货公司，以及其他多品牌零售商的地位也因此直接受到了冲击。

根据贝恩联合意大利奢侈品协会发布的报告，2014年百货公司占个人奢侈品销售额的26%。到2022年，这一比例已下降到15%；预计到2030年，百货公司的占比将只有11%到13%。

以美国为例，传统百货公司一直在走下坡路。2014 年，百货公司的销售额为594亿美元。到2019年，这一数字下降到395亿美元，去年下降到327亿美元，八年来下降了近50%。

那么，在海外市场，传统批发渠道，也即以买手制百货公司为首的多品牌零售商们，对于奢侈品牌来说是否已经越来越边缘化，甚至“可有可无”？

《华丽志》本文将透过 Brunello Cucinelli 与该品牌全球最大的批发合作伙伴——美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus Group （以下简称 NMG）的长期合作回答上述问题，并进一步探讨：

为什么 Brunello Cucinelli 如此笃定坚持批发业务？当品牌和零售商已经建立了比较稳定的合作，如何将双方的联系与信任推向更高的水平？

Brunello Cucinelli 官方文件对“零售分销渠道”和“批发分销渠道”是这样定义的：

零售分销渠道：即集团通过直营店（DOS）和实体销售空间（通常位于百货公司内、由集团负责管理并直接雇用员工的空间）直接向终端客户销售的分销渠道。截至2023年12月31日，直营精品店（DOS）数量为125家，其中位于百货公司内的实体店共有49家。

批发分销渠道：即集团向独立合作伙伴销售的分销渠道，在这种情况下，这些经销商（而不是终端客户）是集团的客户。该渠道包括由第三方根据商业分销协议经营的单品牌店（单品牌批发）、独立的多品牌销售点和百货公司店中店（多品牌批发）。集团利用代理商和分销商网络向许多单品牌和多品牌批发客户销售。截至2023年12月31日，共有27家单品牌批发精品店。

《华丽志》统计了 Brunello Cucinelli 自2012年上市以来的历年销售额变化（上图）。在2016年之前，品牌的批发渠道销售额一直高于零售渠道但占比持续下降；2017年以来（除2020年），品牌零售渠道的销售额一直高于批发渠道。但值得一提的是，批发渠道销售额依然连年保持稳定增长，尤其是在2020年这一年，受新冠疫情蔓延的冲击，全球精品店的客流量急剧下降，导致零售渠道销售额大幅下滑，但批发渠道依然坚挺，同比甚至增长了2.6%，占到总销售额的50.6%。得益于品牌与批发合作伙伴的牢固联系，Brunello Cucinelli 成为了受疫情影响最小的中等规模独立奢侈品牌。

在2020年疫情刚刚爆发的第一季度，Brunello Cucinelli 先生在当时的电话会议中特别强调了与批发商的关系，他说他们花了 30 多年时间建立这种关系，即使在 2008 年金融危机期间也从未失败过。“我不担心，他们（批发商）是世界上最好的，我们可以合作，取得好成绩。”

到了2020年第三季度，批发渠道的优势更为凸显，零售渠道销售额同比下降15.7%，但批发渠道却同比增长了20.8%。Brunello Cucinelli 先生再次指出了批发渠道的战略作用，在当时全球受疫情冲击的情况下，公司没有收到任何取消2020年秋季系列订单的消息，且所有市场都收到了“大量”2021年春款的新订单。

据 Brunello Cucinelli 透露，品牌多年来与约500家批发客户建立了合作关系，这些合作批发商现在都倾向于做出未来三到五年的长期计划。他说这基于“一个非常明确的、每天努力付诸实践的原则：对第三方门店给予同样的关注和照顾，就像是我们自己的直营精品店一样。”

在之后的2020年财报中，品牌总结：“出色的业绩证实了我们始终重视多品牌客户战略的重要性，他们能够根据当地客户的需求对品牌做出调整。我们喜欢称经销商为“友好顾问”，由于他们与客户建立了信任关系，即使在疫情期间也能实现出色的销售。与多品牌客户建立的众多联系非常重要，特别是为长期计划提供了机会。”

2024财年第一季度，Brunello Cucinelli 净营收同步增长了16.5%，批发渠道的表现尤为出色，同比增长19%。Brunello Cucinelli 特别强调，批发客户表现出明显的活力、与品牌深厚的信任感和紧密联系。

Brunello Cucinelli 在2023财年的营业收入首次突破10亿欧元大关，其中批发业务贡献了总收入的34.5%。目前品牌在全球拥有152家店，其中125家分布在零售分销渠道，27家分布在批发分销渠道。

从 Brunello Cucinelli 近两年的业绩表现中，我们能直观看到：与批发渠道的长期合作助力该品牌实现了逆势增长，尤其是避免了在波动的美洲市场遭遇低谷。

美洲，是品牌全球最大的市场，长期合作的批发渠道的重要性尤为凸显。2024财年第一季度， Brunello Cucinelli 在美洲市场同比增长19.5%，占总收入36.9%。品牌强调，多品牌奢侈品百货依然是北美本地客户的首选目的地。

Neiman Marcus

“多品牌零售商是品牌的守护者。即使我们现在全球拥有125家零售店，我们仍然非常信任多品牌业务。”Brunello Cucinelli 北美首席执行官 Massimo Caronna 在接受麦肯锡采访时明确表示。

在美国，Brunello Cucinelli 合作的多品牌零售商包括美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus Group （以下简称 NMG）旗下的 Neiman Marcus 和 Bergdorf Goodman，此外还有 Nordstrom、Saks Fifth Avenue 和 Stanley Korshak 等。

其中，NMG 已经成为 Brunello Cucinelli 全球最大的批发客户，而 Brunello Cucinelli 则是 NMG 最畅销的品牌之一。双方的合作关系可以追溯到20世纪90年代中期，当时 Neiman Marcus 是美国第一家销售 Brunello Cucinelli 的零售商。

Bergdorf Goodman

在与 NMG 二十多年的合作中，Brunello Cucinelli 还从以下几个方面获得助力：

1、获取前沿消费者洞察

在美国，Brunello Cucinell 最初是作为批发品牌逐季成长起来的，直到2006年开出首家零售门店后，品牌的零售业务才一点一点地发展起来。Massimo Caronna 强调，在品牌寻求增长的过程中，零售客户和批发合作伙伴的意见都非常重要。

通过与 NMG 这样的多品牌零售商的合作，Brunello Cucinell 可以更广泛、更细致地了解奢侈品消费者在整个竞争环境中的需求，这些见解与洞察，品牌很难直接从自己的零售门店中收集。

Brunello Cucinelli 去年接受《Dallas Morning News》采访时说道：“我是一名企业家和制造商，但多品牌零售商知道你的系列表现如何。他们一次能查看 300 个系列的表现，因此听取他们的反馈非常重要。”

Massimo Caronna 在麦肯锡的采访中也表达了类似观点：“谁比他们更能告诉你，你的品牌是否流行？很多时候，你从门店里请来自己的经理，但他们可能很难告诉你有些事情不对劲。多品牌零售商会告诉你，我认为我们从他们身上学到了很多东西。”

2、触达最佳客群

像 NMG 这样的头部奢侈品零售商，往往吸引了最具潜力、要求最高的一批奢侈品客户，品牌无疑能借助零售商之手，接触到最优质的客源。

在2022财年的财报中，NMG 这样描述他们的顶级客户：80%的顶级客户净资产至少在100万美元以上。

NMG 首席执行官 Geoffroy van Raemdonck 称：“我们的顶级客户非常忠诚，排名前2%的客户贡献了总销售额的40%。”他补充说，在 NMG，品牌合作伙伴可以通过一流的综合奢侈品零售体验来触达 NMG 的高净值客户，这也是品牌找来合作的原因之一。

NMG 总裁兼首席营销官 Lana Todorovich 在接受采访时表示：“Brunello Cucinelli 引起了 NMG 最忠实客户的共鸣。”

在截至2023年10月28日的第一季度，NMG 报告称其顶级客户的GMV（商品交易总额）比2019财年同期增长了近20%，顶级客户的留存率达到90%。NMG 排名前20的品牌（包括 Brunello Cucinelli 在内）是受益者，GMV 比2019财年同期增长了50%以上。

NMG 将百货商店战略性地定位在顶级客户附近，美国70% 高净值人士居住在 NMG 商店30英里（约48公里）范围内。

Geoffroy van Raemdonck 和 Lana Todorovich 向 Brunello Cucinelli 颁发2023年度 Neiman Marcus 大奖

3、探索更牢固的信任关系

与其互相蚕食，不如共同受益。Brunello Cucinelli 和 NMG 的合作证明了，品牌与多品牌零售商之间并不是“非此即彼”。

如何让双方的关系更牢固、更持久？这是 Brunello Cucinelli 和 NMG 都在探索的下一步。

2022年，Neiman Marcus 与 Brunello Cucinelli 合作推出 Muse of the West 胶囊系列，由 Brunello Cucinelli的两个女儿——Carolina 和 Camilla Cucinelli 姐妹专为 Neiman Marcus 的客户设计，这是双方首次推出独家系列。

Muse of the West 胶囊系列

Camilla Cucinelli 担任 Brunello Cucinelli 联合创意总监兼联合总裁，她说，与 NMG 二十多年的合作伙伴关系建立在“两种文化的相互尊重、对品质的欣赏以及对客户体验的精心关注的基础上。”

胶囊系列仅在 Neiman Marcus 的线上和线下渠道出售，完全独立于 Brunello Cucinelli自己的零售分销渠道之外。这不仅是 Brunello Cucinelli 与 Neiman Marcus 关系新的转折点，也代表了品牌和零售商之间合作的新水平。

2023年，Neiman Marcus 将年度国际时尚领域杰出服务奖授予了 Brunello Cucinelli 先生。该奖项自上世纪30年代设立以来，一直专注于嘉奖影响全球时尚产业的人物。

这项荣誉也反映出 Neiman Marcus 和 Brunello Cucinelli 对双方合作关系的充分肯定。

丨图片来源：《华丽志》制作、Brunello Cucinelli 和 Neiman Marcus 官网、官方 Instagram

丨责任编辑：LeZhi

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