奢侈品牌对“VIC”之外的客群存在哪些偏见？丨麦肯锡报告

4月，麦肯锡（McKinsey）发布最新研报《Why courting Aspirational Luxury Consumers still matters》（为什么争取有抱负的奢侈品消费者依然重要？）。

Aspirational Luxury Consumers（ALC，有抱负的奢侈品消费者）指那些对奢侈品消费有欲望，但消费额度相比富裕消费者而言较少的人群。在麦肯锡报告的调查人群中，他们在过去六个月内至少购买过一件奢侈时尚品牌的产品，每年在时尚方面花费3000至10000欧元，购买范围涵盖服装、美容、皮具、珠宝和手表以及配饰等类别。

*注：根据报告定义，每年花费超过 10000 欧元的消费者被归类为奢侈品消费者（luxury consumers）而非 aspirational luxury consumers（ALC）。

考虑到经济逆风的影响，为了抵消市场整体放缓的影响，近来，奢侈品牌将大部分注意力集中在了服务高净值消费者（又称 VIC）上，提高定价，吸引顶级客户。虽然，在增长缓慢的奢侈品市场中，顶级消费者有能力承受定价上涨的奢侈商品，其消费额也占到了品牌营业额的40%以上；但麦肯锡认为，不必将一切都押注在这一群体身上。ALC 这类消费人群也同样值得关注。

为此，麦肯锡于2023年第四季度对包括中国、法国、德国、意大利、瑞士、英国和美国在内的七个主要市场进行了调查，旨在了解 ALC 群体的关键特征、对时尚的态度和购买行为。受访者为18至65岁涉及所有市场、年龄、性别、收入和地区的5,626名男性、女性 ALC 消费者。

报告显示，虽然提高定价、关注最富有消费者的策略可能有助于品牌在短期内增加收入，但如果单一地推行这些策略，反而可能会阻碍品牌的长期增长。相反，奢侈时尚企业应该同时集中精力与 ALC 建立关系。

目前，ALC 的消费占七个国家时尚市场总价值的18%，相当于每年约 2735 亿美元的市场价值。此外，这些消费者的消费占这些国家市场奢侈品牌总收入的50%，对奢侈品牌的财务表现具有重大影响。同时，ALC 的消费占七个国家轻奢品牌市场的22%。

上图：ALC 消费者的消费额占七个国家市场奢侈品牌总收入的50%

奢侈品牌关于 ALC 人群的五大误区

误区一：ALC 都很“年轻”

接受研究采访的奢侈品高管对 ALC 人群的第一大误区为“年轻”（一般不到30岁）。然而，调查显示，近60%的 ALC 年龄在35岁或以上。其中，地区分布上，超过一半的 ALC 居住在中国，四分之一居住在美国，另外23%居住在欧洲。深入的研究数据表明，与其他国家相比，中国35岁以下的 ALC 数量更多。虽然奢侈品行业长期以来一直试图吸引年轻购物者（以便在消费者的早期建立品牌忠诚度），但忽视“年长”的 ALC 也会意味着错失大量消费者。

误区二：ALC 最喜欢 LOGO

调查显示，奢侈品高管对 ALC 的第二个普遍误区在于他们“喜欢带 LOGO 的服装、皮革制品和配饰”。然而，70% 的受访 ALC 表示，他们也愿意穿不太知名的品牌，且不再有意识购买带有显眼标志的产品，而这可能也是行业普遍趋势的一部分，即不再以 LOGO 为中心）。

误区三：ALC 不喜欢买奢侈品服装

此外，ALC“更喜欢美容产品、皮革制品和配饰，而不是服装”也是对这一群体的一大错误认识。虽然这些类别是重要的收入驱动因素，但调查发现，时装占 ALC 人群奢侈品支出的大部分（占其支出的33%），而化妆品的支出占比为20%，皮革制品为18%，珠宝和首饰为17%。手表、配饰占11%。

上图：时装占 ALC 奢侈品支出的33%，70% 的受访 ALC 不倾向购买带有明显 LOGO 的产品

误区四：ALC 没有品牌忠诚度

同时，与大众观念不同之处在于，ALC 对奢侈品牌也非常忠诚，75%到80%的受访者表示，他们的消费仅限于四个以内的奢侈品牌中，不过他们也愿意尝试新品牌，特别是在大众和轻奢领域。根据调查，75%的ALC始终从几个奢侈品牌处购买服装、鞋类和皮革制品中；73% 的 ALC 希望发现和尝试新品牌；94% 的 ALC 每六个月尝试一次新品牌。

而这些调查受访者也表示，他们尝试新产品主要是为了寻找质量更好的商品（46%）、流行商品（39%）和更适合自己身材的商品（34%）。如果 ALC 认为某件商品质量高，他们会愿意花更多钱购买，而且他们可能会攒钱购买奢侈品。

误区五：ALC只受社交媒体和关键意见领袖影响

此外，“仅靠社交媒体和关键意见领袖就能影响 ALC”也是行业的一个错误认知。受访时尚品牌高管表示，ALC 主要依靠社交媒体和关键意见领袖来获得购买灵感。相反，这些消费者认为社交媒体则是影响力最小的来源。调查显示，ALC 会从各种来源寻找灵感。例如，42% 的受访者表示他们从时尚杂志中寻找灵感，另有 42% 的受访者表示他们从名人处获得灵感。单一品牌零售店的口碑和优惠也影响了 ALC 的购买。在中国，时装秀也是 ALC 的重要灵感来源。报告显示，这表明品牌应该将其营销组合扩展到各个关键渠道。

上图：在中国，时装秀也是 ALC 的重要灵感来源

不过，也有一些方面与行业主流认知相符。

首先，可持续性和归属感对 ALC 非常重要，对道德和社会责任商业行为的承诺仍是 ALC 的首要购买考虑因素，但并非唯一因素。这些消费者还希望品牌能够传达具有吸引力或能与他们产生共鸣的故事，在情感层面进行交流的奢侈品牌可以与其建立更牢固的联系。

其次，二手奢侈品将继续存在。ALC 对可持续时尚非常感兴趣。63%的受访者表示，在过去六个月购买的五件商品中，至少有一件是二手商品。按地区分布看，美国 ALC 购物者购买二手物品的可能性最高（75%），其次是法国（70%）和英国（69%）的购物者。与此同时，意大利 ALC 购买二手物品的可能性低于平均水平（48%）。上衣、包、外套和下装是他们最常购买的二手时尚类别。

ALC 人群的五大分类

首先是寻求地位的人（Status seekers）。这些寻求某种认可的消费者占这一细分市场总价值的39%，主要出现在中国市场。这类消费者的年龄往往比平均年龄稍年轻（在35岁以下）。这些消费者的平均个人年收入低于100,000欧元，通常每年在时尚上花费约3,500欧元。他们关注时尚潮流、影响者和在线博客，并可能会在购买奢侈品方面为融入同龄人而感到一定“压力”。尽管他们花了大量时间在网上和社交媒体上寻找灵感，但他们大部分购买都是线下进行的（69%）。此外，这类人群购买的奢侈品牌商品中有 22% 是二手商品。报告还表示，这类人群最有可能从 ALC 发展成为真正的奢侈品消费者。

寻求社交目的的人（Socialite spenders）占细分市场总价值的24%，这类人群与地位寻求者有许多共同特征，年龄通常也在35岁以下。不过，这类人群的忠诚度较低，每年在多达八个不同的奢侈品牌上花费约5,400欧元购买奢侈时尚产品。与地位追求者一样，这些购物者将意见领袖视为灵感来源，明显的品牌 LOGO 对他们而言很有吸引力。同时，这类人群在网上和社交媒体上花费的时间最多（平均每天约6到10小时），其中96%的人至少在网上购买过一件奢侈品。与地位追求者一样，这部分消费者也最有可能从 ALC 发展成为真正的奢侈品消费者。

上图：五类 ALC 人群基本情况

品质追求者（Quality seekers）是第二大 ALC 群体，占细分市场总价值的26%。这类消费者在美国和欧洲非常普遍。他们通常年龄超过40岁，拥有自己的房子，年收入不到80,000 欧元。每年会在时尚上花费约3,000欧元。这些购物者非常关心可持续性和质量——如果认为另一个品牌能够提供更好的价值或质量，他们就会更换品牌。这些消费者主要在店内购买奢侈品，此外，他们购买的奢侈品中，五分之一都是二手商品。在完成购买之前，他们会彻底研究产品。

经典风格追求者（Timelesschic）是最接近传统奢侈品消费者的 ALC，尽管他们在奢侈时尚上的花费（每年约4,500欧元）低于传统奢侈品消费者。这些消费者收入很高，但将收入的一小部分花在时尚上，在麦肯锡所调查的地区，永恒时尚购物者的消费仅占 ALC 细分市场总价值的不到 6%。他们主要购买奢侈品，偶尔购买轻奢产品，但从不购买大众产品。购物行为方面，这些消费者习惯忠于少数奢侈品牌，忽略趋势而选择经典款式，他们的购物不受同龄人的影响，也不在乎炫耀。此外，这类人群几乎从不在网上购买奢侈品，而是更喜欢在奢侈品牌商店内购物。

第五类 ALC 是有意识的极简主义者（Mindful minimalists），这类人群仅占这一细分市场总支出的 4%，是最小的 ALC 群体。这一群体主要由40岁以上的男性（75%）组成，他们通常每年在奢侈时尚上花费约3,000欧元。他们不注重时尚，不追随意见领袖和时尚潮流，也无炫耀 LOGO 的想法，最不期望通过购买奢侈品来获得地位。同时，他们仅在一两个奢侈品牌上消费，且最有可能在网上购买奢侈品。

对于以上结论，报告作者表示，没有一种万能的策略可以有效地迎合这一多元化的奢侈品客户群体，时尚和奢侈品高管应努力采取量身定制的方法和超个性化策略来满足不同客群的需求。这种超个性化必须通过从第一方和第三方数据中收集的深度客户洞察来实现，以帮助品牌更好地理解、预测这些购物者的偏好。例如，借助人工智能和生成式人工智能，品牌可以从广泛的数据集中提取有意义的情报，并以过去不可能的方式将客户行为联系起来。

｜消息来源：麦肯锡（McKinsey）报告原文

｜图片来源：麦肯锡（McKinsey）报告原文、免费图片网站 Pexels

｜责任编辑：刘隽

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