奥运临近，奢侈品牌与运动户外品牌，站在了同一个“竞技场”上！
本来在这样的顶级赛事场合中，我们通常看到的是各大运动品牌争相赞助，但在本届由 LVMH 集团担任“高级赞助商”的奥运会上， Berluti 为法国奥运代表团设计制作开幕式制服；Hermès 、Chanel 都参与了服装和装备赞助。
上图：LVMH集团为本届奥运会、残奥会颁奖典礼上的515名志愿者提供600套礼服。志愿者将手捧由Louis Vuitton制作的奖牌托盘，为获奖运动员颁发奖牌。
随着运动户外风潮的兴起，特别是本土高端消费者对运动户外品牌热情高涨，奢侈品牌 vs.高端运动户外品牌，开始“争夺”同一批核心客群。
在这个体育大年，奢侈品牌与运动户外品牌既竞争又合作的关系进入了前所未有的新阶段。
奢侈品牌如何巧妙的利用运动热潮为自己“导流”？又将如何平衡与运动品牌的微妙关系？
一、推出运动产品，破圈兴趣人群
运动户外热潮对时尚消费的影响持久而深刻。
从年轻消费者到中产精英，越来越多的人从户外运动中寻求一种精神的自由与逃离，也从运动户外消费中寻求一种或“炫耀”或“自我犒赏”的情绪价值。而在过去，奢侈品一直是这种消费情绪的最主要来源。
运动热潮不仅推动生活方式发生了转变，也吸引并分散了消费者的注意力。奢侈品牌早已捕捉这一变化并开始布局。
自2021年以来奢侈品牌和运动户外品牌的跨界联名就屡见不鲜。Loewe 罗意威×On 昂跑是其中一个高人气且常青的组合，双方首次合作于2022年，今年5月发布了第五季联名系列。
On 以专业跑步产品著称，而Loewe主要以优雅简约的手袋产品吸引中国消费者。在联名产品上，Loewe 借力了On 的专业运动背书，广告作品也选择了职业运动员，以在产品技术和性能上突出专业运动形象。
对于 Loewe 来说，携手专业运动品牌帮助她触达了更多对高性能运动产品感兴趣的年轻消费群体，打破了固有的用户圈层。以腾讯广告平台的数据为例，Loewe 围绕联名事件，通过在微信等媒体平台的人群洞察和组合投放，帮助品牌将男性用户占比从35%提升至45%。
双方能有连续合作，商业上的成功也是一个重要前提。在此次最新联名中，Loewe 同时将品牌定义核心客群 (25-39岁)占比提升8个百分点，助推联名系列在小程序 GMV 同比增长超30%。
上图：最新合作中，Loewe对自己的经典logo进行再创作，融入了On的标志性开关标识。并在上海IAPM、成都SKP等地开设了Loewe×On合作限量快闪店。
除了联名以外，奢侈品牌也开始自主参与到细分运动领域的产品规划，以服务于高端消费者的运动生活场景。
上个月，LVMH集团旗下意大利顶级奢侈羊绒品牌 Loro Piana 诺悠翩雅推出了一个以实用性能为特色的“Into the Wild”男女装系列，并在九寨沟日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店专设了限时体验店。
LVMH集团刚刚发布了2024年上半年业绩，首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在电话会议上特别“安利”：“对于不愿意在舒适和优雅之间做出取舍的顾客，我建议去探索 Loro Piana 专为户外运动设计的 Into The Wild 系列。”
上图： Loro Piana “ Into The Wild ”系列
Louis Vuitton 去年推出高尔夫球包和高尔夫硬箱，今年与音乐人、品牌挚友Tyler,the Creator合作的联名系列中也包含高尔夫装备；Dior、Balenciaga 推出滑雪限定系列；Brunello Cucinelli、Gucci 纷纷发布网球胶囊系列……
腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾 （Kiki Fan）接受媒体采访时分析 ：奢侈品牌寻求人群破圈，是行业的应势而动，背后反映出了年轻一代消费者的变化，他们的奢侈品消费心理从仰慕转向了生活方式和个人品味的考量。
上图：Louis Vuitton 高尔夫球包和高尔夫硬箱
上图：Brunello Cucinelli 网球胶囊系列
二、走上体育赛场，提振品牌活力
在本届奥运会上，LVMH集团可谓倾巢出动：
旗下Berluti 伯尔鲁帝为法国奥运代表团提供礼服；Louis Vuitton 路易威登制作奖牌、火炬行李箱；Chaumet 尚美巴黎制作奖牌；Moët Hennesy 酩悦轩尼诗为奥运会接待区提供的葡萄酒和香槟……Berluti、Louis Vuitton、Dior、Guerlain 等品牌还将在奥运和残奥期间，在巴黎举办一系列运动主题的艺术活动。
在营销方面，Dior迪奥今年以来陆续官宣了18位运动员成为品牌大使，涉及击剑、柔道、游泳、冲浪、足球、拳击、滑板、短跑、体操等众多体育项目。此外宣布中国乒乓球运动员陈梦、游泳运动员张雨霏成为迪奥中国品牌挚友。
上图： 迪奥中国品牌挚友——乒乓球运动员陈梦
Louis Vuitton路易威登也官宣了4位法国运动员为品牌大使，分别来自游泳、篮球、田径和橄榄球项目。5月，Louis Vuitton还重磅发布了最新的核心价值（Core Values）广告特辑，由两位网球届的传奇人物：罗杰·费德勒（Roger Federer）与拉斐尔·纳达尔（Rafael Nadal）罕见同框出镜。
上图：费德勒与纳达尔出镜Louis Vuitton最新核心价值广告特辑
体育运动承载着人类追求卓越、自我超越的永恒追求，赛场上的激情总能跨越语言和文化的界限，极大地激发着全球观众的情感共鸣，尤其四年一度的奥运更是体育赛场中的最高殿堂。这也是为什么奢侈品牌要对赛场给予如此大的投入，他们的目标并非短期的商业回报，而是追求长期的影响力提升。
LVMH集团为本届奥运会投资了1.5亿欧元， LVMH集团大公子、集团形象与环境部门负责人 Antoine Arnault 向媒体表示：“除了以我们的水平助力本届奥运和残奥会取得成功以外，我们不期待这些投资取得任何回报。与奥运合作不是为了宣传LVMH，而是希望突出我们品牌的专业知识与创意表达。”
上图：LVMH集团参与奥运火炬接力
于奢侈品牌而言，体育赛场既是品牌活力的印证，也是品牌价值观的载体。
波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人杨立（Veronique Yang）在媒体采访中表示：奥运会是一个充满活力的舞台，为品牌提供了很多破圈和连结的机会。消费者在BCG调研中频繁表达了对品牌活力的期待，品牌是否跟当下的大势（比如运动、体验）有关联，品牌是否在引领审美和品质生活，都是品牌活力的来源之一。
品牌活力就是新的竞争力。
《华丽志》近日全新发布2024年H1「奢侈品牌中国活力榜」，针对主要奢侈品牌在中国市场过去半年发生的商业动态，呈现奢侈品牌在中国市场的投入力度和活跃度。LVMH旗下Louis Vuitton （No.1）、Loewe（No.2）、Dior（No.5）均入围榜单前五。
正如杨立表示：“品牌活力不是简单指品牌声量，而是发生在内涵层面。”这与《华丽志》「奢侈品牌中国活力榜」的观察一致：通过分析半年来品牌的商业动态，我们看到，无论是品牌的赞助合作、大型活动、内容营销的主题，还是代言人的选择，都不再只追求喧闹，更注重传递永恒感的历史和人文。
三、正视户外运动热潮下的潜藏危机
腾讯广告平台的数据指出，部分高端运动服饰品牌的“奢侈品机会人群渗透率”已从23年下半年的31%提升至今年上半年的40%。
这再次证明，高端运动户外品牌确实正在影响奢侈品牌的用户群体，双方的合作之下也暗藏竞争。
运动户外品牌“向上走”已经不是一件新鲜事。自从 Arc’teryx始祖鸟2021年提出“运奢”概念，运动户外品牌的高端化策略开始显现。
始祖鸟的高端商务系列Veilance被认为是该品牌撬开奢侈品市场大门的一个重要板块。Veilance首推于2009年，通过全球高端买手店建立口碑，2021年拓展出女装，包含极简设计的连衣裙、正装等款式。以连衣裙为例，售价高达5000元。
上图：始祖鸟全球首位品牌代言人刘雯穿着Veilance系列
一些运动品牌开始效仿始祖鸟的策略，开展如同奢侈品一般的精细化运营。
比如今年5月，同属于安踏集团的FILA斐乐旗下高尔夫子品牌FILA GOLF 在法国古堡举办大秀，发布了与凡尔赛宫的联名系列。同步在北京三里屯开设了凡尔赛宫主题快闪店，将极具艺术气息的巴洛克风格与高尔夫运动形象相融合。
此前，FILA大中华区市场副总裁施睿在《华丽志》采访中强调了“品牌向上”的目标愿景。今年FILA提出了运动美学的全新品牌理念“Make Performance Beautiful”。
上图：今年4月，FILA在法国曼特农城堡花园高尔夫球场举行“FILA GOLF凡尔赛大秀”
在门店渠道上，可以看到越来越多的运动品牌在奢侈品云集的高端商圈开设门店，并升级高规格大店。
今年初，始祖鸟在上海南京西路开出全球最大原生态体验旗舰店——始祖鸟博物馆，这家大店拥有四层空间，面积约2400平方米。
始祖鸟母公司Amer Sports（亚玛芬体育）集团首席执行官 James Zheng（郑捷）表示：“这家旗舰店代表品牌最高水平的零售业态，也在市场上引起了巨大的轰动。预计这家店第一年的营业额将超过2000万美元。”
始祖鸟在中国持续刷新门店规格，重要节点还包括：2020年在上海开业的700多平米的阿尔法中心AAC，2022年在海拔3000多米的云南松赞香格里拉林卡酒店开设的目的地店铺等。
上图：始祖鸟博物馆
去年12月，The North Face北面在上海张园开设滑雪快闪赛，这里也是 Louis Vuitton、Dior、Vacheron Constantin江诗丹顿等奢侈品牌的限时空间常驻地。
在中国，多数运动品牌已经完成了对大众市场的覆盖，现在，它们都将“高端化”作为突破增长的下一个抓手。
可以看到，在户外运动的热潮下，高端运动户外品牌通过精心的品牌建设和营销策略，成功地将自己定位为生活方式品牌，而不仅仅是运动装备供应商。它们不仅力求满足消费者对高性能装备的需求，它们讲述的故事和传达的价值观，也正在吸引追求深度体验的高质客群。
在中国这个机遇与挑战并存的巨大市场，奢侈品牌面临的跨品类竞争尤其激烈。
一直以来对年轻消费者群体充满渴望的奢侈品牌，必须采取更积极的营销行动，探索转型创新，以塑造更强有力的竞争优势。
正如LVMH首席财务官 Jean-Jacques Guiony 近日在电话会议上强调：“过去几个季度在中国营销投入较少的品牌比其他品牌受到的惩罚更多，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要。”
奢侈品牌在享受了运动户外所带来的商业红利和文化魅力之后，必须重新审视它对高品质消费者的吸引力。如何基于对户外运动文化的布局，塑造差异化的壁垒优势，将是奢侈品牌未来需要思考的关键课题！
丨图片来源：各品牌官方
丨责任编辑：朱若愚
一路向北
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