当地时间7月23日收盘后，法国奢侈品巨头 LVMH （路威酩轩）公布了2024上半年业绩：销售总收入同比下降1%至417亿欧元，在有机基础上增长2%。汇率波动对盈利产生了显著的负面影响，净利润同比下降14%至73亿欧元。
财报发布后的7月24日，LVMH 集团股价下跌4.66%至659.4欧元/股，总市值为3294亿欧元，比今年的高点（3月14日，872.8欧元/股）低了24.5%。受此影响，7月24日这一天，华丽志奢侈品股票指数覆盖的27只股票中有23只股价下跌。
在发布财报后举办的电话会议上，LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 出席，在与分析师的讨论中共有76处提及“中国市场”和“中国消费者”，中国市场的现状和前景成为了最受关注的焦点。此外，Jean-Jacques Guiony 还详谈了日本市场、Tiffany 的重组、奢侈品供应商等热点话题。
基于此次电话会议的实录，《华丽志》本文将从以下四个角度对 LVMH集团高层对中国和全球奢侈品市场的最新研判进行全方位解读。
中国消费者：对LVMH集团旗下品牌的兴趣并未减退，只是更多消费发生在海外
Jean-Jacques Guiony 坦言，中国消费者仍在进行实质性的购物，但购买力不如以前那么强了。
“就消费者而言，美国和欧洲顾客数量第二季度会比第一季度更高，中国顾客数量第二季度增速略低于第一季度，日本顾客数量则由于过去几个季度的多次涨价增长乏力。第一季度，中国顾客数量同比增长10%，不过对于时装和皮革的顾客来说，这个增速略低于10%。
今年上半年，中国消费者顾客数量同比增长高个位数，虽然第二季度略低于第一季度，对时尚和皮革部门来说仍然非常健康。”
Jean-Jacques Guiony 透露，Dior 在中国本地市场的表现要好于 Louis Vuitton，而（中国市场外）则相反。
不过，手表和珠宝部门的业务随着全球范围内中国顾客数量的下滑而下跌。
Jean-Jacques Guiony 特别谈及了BVLGARI（宝格丽），透露其第二季度的增速略低于第一季度。并表示有两个主要原因：一就是中国大陆游客的购买力较第一季度差，这个不仅对宝格丽，对其他钟表和珠宝品牌的大部分品牌都是如此。另一个更偏向“技术”层面，我们在第一季度末提高了宝格丽的定价，这造成了一些“泡沫”，即消费者在价格上涨前的购买更多，而价格上涨后则较少。
Jean-Jacques Guiony 表示，当我们查看消费数据时，我们看的是中国大陆消费者在全球的消费情况，而非中国市场（因为越多来越多的中国消费者在海外购物）。
Jean-Jacques Guiony 特别提及了日本市场，称中国消费者对日本市场产生了非常积极的影响——日本市场在第二季度大涨57%，是表现最佳的地区。日本仍然是中国游客增长最快的目的地之一，而这也必然会对亚洲其他地区产生负面影响。
“中国市场客流量下降，因为人们不再像过去那样在中国内地购物，而是去日本或其他地方购物。”Jean-Jacques Guiony 补充称。
Jean-Jacques Guiony 表示，LVMH集团在中国大陆的高端购物中心曾经以可变租金模式为主，疫情爆发以来，我们观察到2020年、2021年中国大陆的奢侈品业务大幅回升，我们希望不惜一切代价避免租金上涨。因此，我们在2021年重新谈判了大部分商场的租金调整为固定租金模式，以避免因业务增加一倍或两倍而导致租金上涨。
硬币的另一面是，当业务逐渐放缓略有下降时，我们就会出现负的经营杠杆。而正如我之前所说的，像中国澳门和中国香港这样的市场一直以来都是固定租金市场，所以这并不是什么新鲜事。
*可变租金模式：是指租金水平会根据一定条件发生变化，包括扣点分成、保底分成、基于业绩提成等形式；固定租金模式：即定租模式，指购物中心与租户约定一个固定的租金水平和租赁面积。
在本次会议上，有分析师提到中国最近提出的“消费税改革”，询问对于LVMH集团未来定价有何影响，是否会进一步涨价将这部分税转嫁给消费者？
Jean-Jacques Guiony 表示，目前中国还没有实施该项政策，归根结底，通常都是客户要为更高的消费税买单。但这并不意味着我们会立即涨价进行反应。中国的税制结构相当复杂，包括增值税、消费税等，我们需要了解改革的具体细节，才能知道我们到底能做些什么。
“中国市场对营销活动的要求很高，我们肯定会在那里分配大量的营销预算。”Jean-Jacques Guiony 强调称，“我唯一想说的是，过去几个季度在中国营销投入较少的品牌比其他品牌受到的惩罚（penalized）更多，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要。”
“所以，这不仅仅是一个需求问题，也是一个供给问题，就像我们常说的奢侈品市场一样。这就是为什么我们不断投资这个市场，这对我们来说显然是一个非常重要的市场。”
关于时装和皮具行业在下半年是否能保持同样的增速（有机增长1%），Jean-Jacques Guiony 坦言，对于上半年我原本就没有那么乐观，就在去年年底的时候，我们就已经预见到中国消费市场疲软等问题，同时日元汇率成为一个不可忽视的因素。此外，当时有很多冲突性事件，它们并不一定会带来上半年持续的增长，而事实也确实如此。
“所以，我还是要谦虚一点，下半年真的不一定会保持增长。就现在来看，我们仍然看到有很多中国游客，尤其是前往日本的游客，这基本上说明了中国客户，尤其是中国大陆地区的客户，对我们的品牌仍然保持着浓厚的兴趣，且这一兴趣并未减退。”
日本市场：从利润和利润率的角度来看，日本的高增长是有代价的
对于日本市场，Jean-Jacques Guiony 表示，日元对欧元的汇率目前处于 34 年来的最低点，日本已成为对亚洲顾客最具吸引力的购物目的地，这就带来了一些挑战。首先，日元疲软的幅度和速度很难通过提价来抵消影响。
“货币是波动的，这种趋势随时可能逆转，我们不愿意对日本的本地需求造成不应有的影响。这意味着目前很大一部分增长是以较低的价格指数实现的。”
Jean-Jacques Guiony 进一步表示，日本吸引了大部分增长，甚至超过了本来应该有的增长，这种奇怪的情况实际上也给中国本身造成了一点通货紧缩的压力，因为如果你不能以日本的价格买到东西，你就不会买，而是等到你去日本的时候再买。
“这是空间上的通货紧缩，而不是时间上的通货紧缩，但效果是一样的。它刺激了亚洲顾客等待下一次去日本，而在此期间，他们不会在国内购买。对于中国消费者来说，与香港和澳门几乎比邻、更容易以折扣价购买的情况相比，（去日本购买）可能更难满足。”
Jean-Jacques Guiony 补充道，“我们在中国澳门和中国香港的定价实际上非常高，可以说是异常高，因为澳门元和港元是与美元挂钩的，而美元对人民币走强。”
“总之，我们对日本市场的增长感到满意，但从利润和利润率的角度来看，这种增长是有代价的。”
Tiffany：北美正面临三方面压力，在中国继续提升品牌形象
谈及 Tiffany 品牌，Jean-Jacques Guiony 坦言“Tiffany在北美的压力是存在的”，并指出主要是由以下三点原因造成的：
“因此，从客户和产品组合的角度来看，目前 Tiffany 正在经历重组和重新定位。事实上，不仅是在美国，而且是在整体上，需要更好的分销、更大规模的营销投入、以及将产品重点放在标志性产品上。这需要时间，这还需要资金。”
Jean-Jacques Guiony 进一步表示，我相信，如果我们拥有更蓬勃发展的消费者，就像我们在收购宝格丽时所受益的那样，就能更好地进行重组。事实并非如此，但最终，我们知道这是正确的策略，我们将继续下去。
此外，Tiffnay 的门店改造计划也进展迅速，上半年已完成近30个项目，目前已有四分之一的门店网络进行了改造。
“在钟表与珠宝业务方面，我们做出了保持 Tiffany 店铺翻新和搬迁步伐的战略决策。我们已经告诉过大家，在这个行业中，一致性和长远考虑是至关重要的，而我们正在身体力行。”Jean-Jacques Guiony 补充道。
有分析师提及，考虑到中国的通货紧缩压力，包括 Tiffany 在内的品牌是否会重新思考提价策略？
Jean-Jacques Guiony 表示，我们的战略是从形象的角度提升品牌。我们正在踏上一段旅程，逐步提高我们所销售产品的平均价格，不仅仅是通过提高价格，而是通过销售更昂贵的产品。
这不是每年销售额增长一倍还是增长10%的事情，这是我们在奢侈品行业一直实施的战略，我们不打算改变它。
这并不意味着我们放弃了入门级产品。它们极其重要，尤其是在吸引新客户方面。但是，如果只专注于入门级产品，减少产品组合，最终只能招揽到新客户，而无法照顾到现有客户。因此，我们尝试在招揽新客户和照顾好现有客户之间平衡战略。
奢侈品供应商：Louis Vuitton 的垂直整合程度达到60%，而 Dior 还不到一半
针对意大利监管机构对旗下品牌 Dior 意大利公司出现的劳工问题展开的调查， Jean-Jacques Guiony 表示，集团将加倍努力地管控供应链中的工作条件，加强垂直整合战略。
“我唯一想说的是，我们对所发生的一切承担全部责任。”Jean-Jacques Guiony 表示，“事实上，我们对这种情况一无所知。这种情况发生在一个供应商身上，我们根本不知道发生了这种情况。当然这并不能免除我们的任何责任。尽管如此，负责任与故意渎职之间还是有很大区别的，而这确实是我们完全不知情的事情。”
至于我们将采取什么措施，我想说的是，我们将加快实施我们已经实施了一段时间的战略，即两件事。一是显而易见的，就是加强对供应商的审计和控制。我们认为我们已经做了很多。显然，这还不够，所以我们需要做得更多，我们将加强这方面的工作。另一方面，我们还将加强垂直整合，尤其是对于 Dior。
Jean-Jacques Guiony 透露，Louis Vuitton 的垂直整合程度约为 60%，Dior 还不到一半，但在 10 年前，Dior （垂直整合的比例）更远远低于 Louis Vuitton。
因此，垂直整合战略并非始于昨天。我们已经实施了相当长的一段时间，因为我们认为这对未来的发展很重要，我们将继续这样做，并希望能够加强它，使它比我们设想的更快。要做到这一点并不容易，但目前的形势要求我们在这方面进一步加大投入。
Jean-Jacques Guiony 的其他观点：
就“香槟”而言，我认为香槟的需求问题很严重。香槟与庆祝、幸福等联系在一起。也许目前的全球形势，无论是地缘政治还是宏观经济，都无法让人们振作起来，开一瓶香槟。
中国的干邑市场，依然充满挑战，需求疲软，零售商态度谨慎。因此，我们正在降低库存，这是正确的做法。但在目前的环境下，如何降低库存仍难以评估。
从价格角度来看，时装与皮革制品产品组合中的低端产品表现不如中端或高端产品，这反映在类别上。一些类别，如成衣，平均价格高于其他类别。因此，它们的表现通常略好于手袋。但这并不意味着成衣比手袋更受欢迎。这只是反映了这样一个事实，即成衣更贵，通常更吸引更有钱的客户，因此该类别表现更好。
丨消息来源：LVMH 集团电话会议
丨图片来源：财报、品牌官网
丨责任编辑：LeZhi
一路向北
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