一年一度的七夕即将来临（8月10日）。作为中国兼具文化内涵和浪漫色彩的传统节日，七夕越来越成为奢侈品牌与本土消费者深入沟通的重要契机。
华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」跟踪了106家主要奢侈品牌七夕前在线上、线下的品牌推广活动，其中59家品牌发生了明确以“七夕”为主题的营销动态。
与2023年七夕相比，今年参与的奢侈品牌减少了9%，事件数量减少了14%，活跃度有所降低。不过，与情人节、520等节点相比，奢侈品牌在七夕的活跃度仍是最高的，这也说明在中国市场，七夕仍是奢侈品行业最重要的年度营销场景之一。
注：
对比奢侈品牌今年与去年七夕动态类型，我们发现，“广告”、“甄选礼单”、“限定单品”、“限定系列”仍然是最主要的四大营销类型。在节日传统以及礼赠文化的加持下，“产品”依旧是奢侈品牌节日营销的首要关注点。
此外，与去年相比，今年七夕期间，奢侈品牌线下快闪和其他活动都明显减少，这也在一定程度上说明了，品牌更倾向于通过发布产品和线上营销的方式，以期实现更高效的品牌传播和更广泛的销售转化。
尤为值得注意的是，七夕的限定产品和系列明显多于情人节和520，这意味着在重视实用性和价值感的中国礼赠文化之下，对比情人节、520，消费者在七夕的送礼需求达到最高，品牌也顺势推出更多“节日限定”。
注：
正如LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 近日在电话会议上强调：“过去几个季度在中国营销投入较少的品牌比其他品牌受到的惩罚更多，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要。”
今年，在奢侈品行业整体“遇冷”的背景下，奢侈品牌如何抓住这一关键的节日营销节点，加深与中国本土消费者的联系？奢侈品牌的七夕营销展现了哪些让人眼前一亮的“创造力”？
精制短片，讲述中国故事
Loewe（罗意威）制作了一支动画短片《摘星记》。
这支短片时长只有45秒，但仅仅看到画面、听到声音，就立刻勾起人们的回忆，特别是儿时看过中国美术动画的观众，一定对这运用了剪纸艺术的动画风格倍感亲切。
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动画短片由荷兰动画师 Nina Gantz 执导，中国演员林栋甫配音。Nina Gantz 曾荣获英国电影和电视艺术学院奖。林栋甫曾出演过《安家》、《大江大河2》等电视剧，为《变形金刚》、《星球大战》等配过音。
Loewe 还通过照片展示了《摘星记》的幕后创作过程，并强调“向中国传统工艺致敬，意在铭记并弘扬纯手工动画技艺”。
《摘星记》的主角是两只刺猬，刺猬是全新 Loewe七夕特别系列中的一个亮点元素。比如 Puzzle Fold Tote 手袋饰有一对可任意调整位置的金银刺猬饰针，系列亦囊括多件以可爱刺猬形象为灵感打造的配饰作品。
Loewe 的这支七夕短片，没有直白地植入中国元素，却从视觉、听觉等感官上，通过具有中国风格的叙事表达，唤醒了国人的情感与记忆。怀旧情绪总是能激发人们对于美好时光的回忆，这种情感也有助于品牌加深与消费者之间的联系。
Tiffany（蒂芙尼）则试图通过四支系列人物短片《守护，是爱的方式》，分别从爱人、友人、家人和自己出发，探寻爱的具象表达。
在第一则人物短片中，Tiffany 聚焦设计师李野野与丈夫闫盐在生活中互相守候的动人故事，娓娓道来二人共居种花的温馨瞬间。第二则故事聚焦品牌大使胡兵与瞿颖 34 年来的深厚情谊。
爱是 Tiffany 的核心价值之一，通过与爱的主题相关联或讲述爱的故事，Tiffany 强化了其作为爱的象征的品牌形象。今天，消费者对珠宝的渴望包含更多精神需求，能否满足消费者的情绪价值，对于奢侈品牌来说变得至关重要。
在七夕前夕，Tiffany携手天猫超级品牌日，于天猫官方旗舰店全球线上首发了全新Tiffany Lock系列项链。这款新作亦在短片中佩戴展示。
与年轻音乐人共创深度内容
Jaeger-LeCoultre（积家）携手全球代言人易烊千玺，合作发布音乐短片《从时间的两端汇合》。
这是易烊千玺首次以音乐短片的形式为积家品牌发声，他参与了歌曲的演唱和短片的拍摄。
《从时间的两端汇合》以积家Reverso翻转系列腕表为灵感，歌词和编舞讲述了爱里的未知与勇敢。短片背后的创意机构NOWNESS在社交媒体上透露，为了保持音乐短片应有的质感与调性，品牌特意减少了产品镜头，着重传递“爱不是浮于表面”的情感主题。
易烊千玺拥有很高的国民度，在音乐和影视方面的成绩有目共睹。《从时间的两端汇合》作为他最新的音乐作品，得到了粉丝们的高度关注和迅速传播。
超模/音乐人杨英格为Bally（巴利）创作了七夕限定系列广告大片“爱之回响”。杨英格不仅参与创意策划，还兼任导演，以及亲自创作了独家歌曲。
杨英格是英籍华裔模特和歌手，曾参加《明日之子乐团季》，凭借多领域的跨界身份活跃于时尚界。
他与青年演员李奥洋共同演绎了这支广告片。短片中展示了Bally新推出的七夕限定单品，包括Ballyrina 芭蕾舞鞋、情侣款质感T恤等。
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在这些品牌案例中，明星艺人不仅作为演员出镜广告大片，还借助自己的专业专长，深度参与到广告片的创作和策划中去，给品牌内容带来了不同以往的个人色彩。
尤其是对于粉丝群体来说，他们非常乐意看到自家偶像在品牌活动中能够展现出专业素养，合作打磨出高质量的作品，而非仅仅是作为一张“门面”为品牌“站台”。在这种深度合作的基础之上，明星艺人强大的个人号召力也帮助品牌的七夕营销得到了更广泛的自发转播。
携明星阵容直播互动
Tiffany（蒂芙尼）开设七夕主题直播，品牌大使钟楚曦、刘宪华、胡兵、瞿颖与杨天真齐聚直播间。
品牌大使们在直播中探秘了Tiffany门店，并派发一系列“爱的线索”，邀请线上观众参与互动。线索谜底分别指向Tiffany的五大珠宝系列：Knot系列、T系列、Hardwear系列、Sixteen Stones系列和Lock系列。
通过直播和明星互动，Tiffany用轻松有趣的形式分享了品牌历史和产品故事。
直播活动也与先前预热发布的人物短片《守护，是爱的方式》形成串联，一起提升了品牌七夕活动的关注度。
Tiffany在《华丽志》2024年H1（上半年度）「奢侈珠宝&腕表品牌中国活力榜」中排名榜首（详见：重磅首发｜奢侈品牌中国活力榜 2024 H1）。这份榜单针对主要的奢侈珠宝&腕表在中国市场过去半年发生的商业动态，呈现品牌在中国市场的投入力度和活跃度。
以往高规格明星阵容的品牌直播活动主要集中在大展等重要节点，此次七夕直播再次印证了Tiffany在中国市场较高的活跃度，显示Tiffany对七夕的节日营销倾注了更多的投入。
尤其对于珠宝品牌来说，七夕等表达爱意的节日是一个可以直接推动销售转化的机会。此次Tiffany的品牌大使们走进门店，亲自向镜头前的消费者试戴展示产品，也是品牌直播销售策略的一次升级。
比限定产品更出圈的，或许是七夕周边
Loro Piana（诺悠翩雅）为情人节特别推出了一款小羊玩偶，并创作了衍生动画短片及壁纸。
小羊玩偶由羊绒真丝混纺面料制成，搭配有多套娃衣造型。它们是Loro Piana七夕情人节特别系列的一部分。
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MaisonMargiela（马吉拉）则推出了‘Love in Transit’ 七夕飞行棋礼盒。礼盒限量赠送，七夕活动期间消费满指定条件可得。
品牌七夕推品的常规做法是发布限定或联名系列，但越来越值得思考的是，七夕限定产品如何在设计上推陈出新？如何满足消费者不断提升的审美需求？如何为送礼场景创造惊喜的体验？
Loro Piana和MaisonMargiela在常规品类之外，延伸出更具娱乐性的创意产品，且设计上依然贴合品牌一贯的审美和调性，令人眼前一亮，超越了消费者的常规期待。
趣味游戏激励打卡传播
Loewe（罗意威）为七夕动画短片《摘星记》打造了AR体验，限时登陆微信小程序。
用户可以利用手机摄像头控制屏幕上的两只刺猬形象，帮助它们亲吻对方。《摘星记》中的动画蝴蝶、榴莲和星星元素也转化为了限时滤镜，可以为用户生成复古拍立得质感的留念影像。
Tiffany（蒂芙尼）上线了Tiffany Lock 虚拟体验空间，用户可以在一个Tiffany蓝色的云端空间漫步，在信笺上书写“爱的密语”，以及了解Tiffany Lock系列的灵感故事。
Graff（格拉夫）和Celine（思琳）都在微信小程序上线了七夕互动小游戏，玩法类似于对对碰，用户需要翻看印有品牌标志性产品的卡牌，将图案一致的卡牌配对成功。完成游戏挑战的用户可以获得限定微信红包封面或壁纸。
消费者对奢侈品牌推出线上小游戏已经陌生。小游戏不仅提供了一种娱乐体验，也推动消费者参与到线上的转发和传播活动中去。
丨图片来源：各品牌官方、微信小程序、微博等
丨责任编辑：朱若愚
一路向北
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