通过实体刊物及其转型之路，窥探品牌如何塑造具有创意和社群影响力的传播策略

在新时代的电子浪潮里，实体刊物受到的冲击已不再是新颖的话题。过去的数十年间，我们也见证了不少纸质刊物的停刊和消失。但近年间各类品牌开始从广告投放方转型为内容输出者，与实体刊物一起在时代的洪波里共同探索转型之路。

近日品牌 Goldwin 发布的实体刊物 《Enquiry #5》，以各个学科的声音为创作背景，诗意的方式排列图片，以体现品牌在 Goldwin 0 产品线的实验性项目「Collective Study」背后的思想孵化模式。而 Goldwin 选择合作的设计出版单位——OK-RM 早已从实体创作者转型为一个独特的多元创意单位，在展览、摄影、建筑、文学、表演等领域和不同作者共创属于自己「哲学体系」的作品，形成了独特的创意社群，为 Goldwin 品牌加持了更深远的影响。

传统的品牌内容往往作为辅助展现每一季作品而生的延展物料，但在品牌的转型期间，也有重塑叙事、另辟蹊径的案例出现。

2021 年意大利时装屋 Bottega Veneta 毫无预兆地清空了社交媒体内容，消失在电子平台。同年 4 月，时任品牌创意总监的 Daniel Lee 以全新的电子季刊 《issued》为品牌复出互联网带来了震撼。尽管他突然离开 Bottega Veneta 带来了一定的影响，但后续接任的创意总监 Matthieu Blazy 延续了《issued》的理念并延伸出了更全面的视角。

今年年初走红于各大社交平台的 Bottega Veneta 2024 春夏系列 Fanzine 以拍摄于东京各处公园的型录幕后故事为题，记录了各种造型各异的滑梯和不同于寻常拍摄的花絮视角。借由这样放飞想象力的纪实拍摄，配合全球投放的型录广告，消费者通过实体刊物更好地理解品牌理念，亦是一种传播策略中的印象深化。

以上两个品牌作为内容转型的优质代表，为行业的传播营销方式带来了新的提案和受众。但实体刊物之于品牌或其他内容创作者，是否有多元的传播策略或思维模式值得我们去探索？此番 Hypebeast 通过实体刊物及其转型之路，窥探当下实体刊物对于品牌传播策略、社群及创意层面的更深层含义。

品牌的实体刊物是「文艺复兴」还是意识形态具象化？

诞生于互联网浪潮中的实体刊物是「文艺复兴」吗？还是实体刊物早已作为品牌具象化的意识形态，成为了各类社交媒体的「参考」来源？早在数十年前便有以品牌当季设计语言为「Archive 档案录」呈现的刊物出现。这里不得不提到日本设计师川久保玲及其品牌 COMME des GARÇONS 在 1988 年以品牌名义发行的刊物《Six Magazine》。

诞生于蓬勃的昭和时代末期，这本刊物旨在「探索设计师川久保玲的第六感，并将个人理念由服装转移至实体刊物」，输出了她心目中对当代艺术、摄影的观点。在当时这个极具颠覆性的实体杂志，让物质饱满的都会人对精神层面增加了极大的探索欲。尽管在上世纪九十年代初停刊，《Six Magazine》是时装设计行业跨时代的产物，并为后人输出主观创意理念于商业产品中带来了无限的启示。

如果说品牌实体刊是时代的产物，那么将消失于人们视线的刊物带回时代中，可以说是「复兴」运动。2021 年，停刊 7 年后的《ACNE PAPER》宣布复刊回归市场，作为时尚杂志中的「清流」，《ACNE PAPER》的内容中没有任何广告。团队由各行业的资深撰稿人、学者组成，内容横跨艺术、时尚、哲学等领域，打破了时尚杂志的传统模式。以「文化」为主体，与艺术家、创意人士共同打造了一个承载作品的具象空间。

同样在品牌中具有这般「意识形态承载力」的 032c 也是极具参考价值的榜样。以一份自由的灵魂和批判性的思维记录了二十多年间德国亚文化场景里的社会现象，《032c》作为创始人 Joerg 口中的「亚文化工具书」为行业内的品牌、设计师提供的「参考」远不止于其视觉、设计、行业趋势的洞察，甚至有社会学、哲学和地缘政治的探讨。其后来进军时装成衣领域也正是一种意识形态的具象化，实体刊物长期积累下来的口碑和文化价值也成为了 032c 服装线不可替代的竞争力。

用实体刊物构建的立体意识形态「建筑」，或许早已超越了它们本身的阅读语境，而是一种更加充满想象力的深度内容体验。而作为承载这样内容的「大脑」，品牌的意识形态无形中构筑了观众的世界观。

实体场域的记录者——为社群构筑多元视角

构筑了强有力的意识形态后，品牌如何服务目标客群或以「社群」之力共创更深层的影响力？在滑板、街头文化中，社群自始至终都是关键性的课题。在现今「社群文化」泛滥的当下，回看街头品牌的起始，离不开实体场域的同好者聚集现象，这也是所谓的「社群」最初能形成的根基。

早前 Girls Don’t Cry 主理人 VERDY 在社交媒体上宣布创办自己的独立刊物《THIRTY 3》——以多年「里原宿文化」为灵感而延伸至当下日本街头文化的内容产物。回看彼时，许多实体刊物皆是社群实体场域的记录者，VERDY 提到「没有什么比从一本实物中看到照片、采访和学习新事物更令人兴奋的感觉，所以我决定创办《THIRTY 3》，来讲述我社群的故事，希望能给大家带来我年轻时阅读这些杂志时的那种感觉。」其以社群之力构筑自己个人及品牌影响力，远比大量的广告投放更加精准且深远。

而以街头、滑板文化为核心的品牌刊物出现则是小众文化走向国际舞台之路上档案馆级别的见证者。Thrasher 作为殿堂级的滑板杂志从 1981 年起便以独具一格的摄影风格记录着世界各地滑板团体的成长、变迁史。而后 Thrasher 也以服务滑板社群需求为契机，发展出了自己的实体服饰、滑板品牌，评选「年度滑手」等内容，引领了滑板文化的新趋势和大众市场的接纳度。

虽是大势所趋，但街头文化发家的品牌也从社群文化的记录者转变为共创者，同样起源于滑板、街头文化的 Carhartt WIP 通过对多元文化的品牌基因更艺术化的诠释，将亚文化、音乐与滑板结合，在其旗下杂志《WIP Magazine》融会不同界别领域的标志性美学，为社群提供了更多元的展示平台。

放眼时装、生活方式市场，品牌们也不拘泥于传统的零售模式服务消费者，而是将实体场域现象转化为内容输出，汇聚以三观价值、消费偏好、生活领域相似而形成的忠实客户社群，深化他们对品牌实体的记忆。

Louis Vuitton 自 1998 年来发布且每年更新的全球各地 「City Guides 城市指南」除了提供极具个性视角的城市旅行洞察及推荐，同时在装帧上也以精湛的工艺呈现，为品牌在全球输出价值观带来了深远的影响。

香氛品牌 Le Labo 于各门店内发行的《LE JOURNAL》则是其社交网络账号 @overheardlelabo 作为实体空间记录者的刊物呈现，古朴的报纸质感搭配门店所「记录」的消费者对话，为 Le Labo 聚集了来自全球各地的「社群」，并不断向品牌提供内容。

携手创意工作者合作实体刊物，拓展品牌美学和传播策略的新边界

在电子时代浪潮中，诞生出一批新兴的实体刊物创作者，在互联网的相辅相成下发展成个人 IP 、创意社群，而品牌携手社群之力创办的实体刊物，在美学、创意上也探索出了新的边界。除了文章开头提到的 Goldwin 与 OK-RM 携手带来的实验性作品，以下例子也是品牌值得借鉴的创新思路。

创立于 2015 年的美国独立出版单位 Actual Source 在十年间以实体刊物为创作载体，在线下书店、平面设计、字体设计、服装、品牌创意咨询等领域皆有涉猎，为 Nike 创作的实体书《No Finish Line》更是打破了传统品牌回顾式的实体刊物理念，而是以先锋的视角展望未来 50 年的 Nike 品牌设计之路。这类具有先锋设计理念的实体刊物为品牌在行业中奠定的「先驱者」之位具有很强的战略含义。

同样因实体刊物《POPEYE》工作经历闻名的日本知名主编木下孝浩，也是助力品牌成功内容转型的例子。UNIQLO 在 2018 年将这位奠定了一个时代的潮流风向标的人物纳入麾下，并在 2019 年带来了品牌杂志《Life Wear》。在木下孝浩创造的具有极强影响力的泛生活方式化的穿衣风格和场景之上，《Life Wear》与他的强强联手将品牌的产品线升华至不拘于「穿着本身」，而是由此无限延长的、对生活的热忱与洞察。而追随木下孝浩和《POPEYE》多年的阅读群体也自然化身为品牌强有力的忠实读者和社群。《Life Wear》近来不断对全球社群、文化创作者的内容挖掘，也奠定了 UNIQLO 品牌在不同市场口碑传播的精准客群基础。

回看实体刊物发展的浮沉和新生，我们可以看到它早已不是单一提供资料查阅、咨询获取的媒介，如今的实体刊物早已和互联网时代有机融合，成为了一个多维度的创意聚合产物。

作为新一代内容创作者，品牌已不局限于每季广告输出的线上或线下视觉物料，而是以更加持有品牌理念或独特视角呈现出创意内容，焕新消费者的品牌体验。在品牌的传播策略中，如果能巧用实体刊物，在碎片化的信息时代从内容导向转型为复合场景导向，为消费者提供多元的阅读体验，感受立体的品牌形象，便能为其理念、商业化故事承载更多意义。

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