今年1月，美国休闲牛仔服饰集团 Levi Strauss & Co.（李维斯）迎来新任首席执行官 Michelle Gass，在其带领下，Levi’s 全面将向牛仔生活方式品牌转型。
集团最新发布的2024财年第二季度财报显示：净销售收入同比增长8%至14.4亿美元（按固定汇率计算：+9%），调整后每股收益16美分，高出分析师此前预期的11美分。
Michelle Gass 对此点评道：“我们对女装和牛仔生活方式的关注度不断提高，带来了超乎寻常的增长，并推动了市场份额的显著增长。”
在财报后的电话会议上，Michelle Gass 进一步分享了旗下第一大品牌 Levi’s 未来围绕牛仔生活方式，产品创新的两大着力点：
提供从头到脚的牛仔穿搭（Denim Dressing），押注女性市场
第二季度，Levi’s 品牌核心牛仔裤产品表现依然强劲：经典501™系列牛仔裤产品第二季度直销渠道销售额同比增长16%。
值得注意的是，宽松裤型牛仔裤销售尤为出色，第二季度所有渠道销售额均实现21%的增长。
Michelle Gass 透露，Levi’s 品牌目前所有牛仔裤系列中宽松裤型占比已达50%以上，未来品牌将继续引领宽松直筒牛仔裤潮流，夏季将同时推出全新XL直筒女款宽松牛仔裤和全新555™男款舒适直筒牛仔裤。
除核心牛仔裤外，Levi’s从头到脚的牛仔穿搭（Denim Dressing）产品也有优异表现，牛仔短裙、牛仔连衣裙和牛仔连体裤产品第二季度销售额再次实现三位数增长。
第二季度，Levi’s 品牌上衣类产品（包括牛仔和非牛仔）直销渠道销售额同比增长20%，女装增长尤为强劲，主要得益于T恤等女装基础单品销量出色。其中，西部牛仔风格的衬衫受欢迎程度达历史新高，品牌女性西部牛仔衬衫第二季度销售额同比大增40%。
Michelle Gass 披露 Levi’s 品牌正在加强对女性和18~30岁的青年目标客群的关注。她指出：“Levi’s 品牌全球女装业务加速增长，第二季度女性业务直销渠道销售额同比增长22%。Levi’s 品牌目前在美国女性牛仔裤市场中位列第一。”
2024下半年，Levi’s 品牌女装在牛仔短裙、牛仔连衣裙和牛仔夹克等产品创新之外，还将拓展毛衣、外套等关键产品，以完善从头到脚的牛仔穿搭。
Michelle Gass 强调道：“我们正在扩大我们的整体潜在市场（total addressable market），首先就是（发力）从头到脚的牛仔穿搭。无论你相信与否，我要说历史上我们在牛仔短裙、牛仔上衣、牛仔夹克、牛仔连衣裙等细分领域一直是‘小玩家’，我的意思是我们还有很大的拓展空间。”
品牌还将在季节性牛仔产品领域持续创新。继2024上半年推出的 Performance Cool 凉感牛仔裤系列大获成功后，Levi’s 还将在今年秋季推出 全新 Performance Warm系列，该系列内里柔软，专为凉爽又需保暖的天气设计。
推出更多非牛仔面料新品，拓展功能性男装产品
Michelle Gass 认为，Levi’s 品牌扩大整体潜在市场的第二个机会在于非牛仔面料产品。她指出，非牛仔面料裤装在品牌直销业务中占比已高达44%。
据 Michelle Gass，第二季度，Levi’s 近期推出的非牛仔面料男士裤装511™ Tech Pant也有出色表现。这款裤装具备吸湿排汗等功能，适合办公室上班、徒步旅行等多场景穿着。
除 Tech Pant 外，Levi’s 品牌今年夏季还推出了XX Chino 卡其休闲裤新品。
Levi’s 于今年1月推出了Levi’s® Tech 项目，进军功能性产品领域，首发应用至男士511™款裤装。Michelle Gass 透露，明年还会将这一项目拓展至XX Chino 系列。她表示：“我们在男性非牛仔休闲裤市场持续获得份额。”
Levi’s® Tech 项目目前不仅限于 Levi’s 品牌，还应用至公司旗下Dockers® 品牌，后者在2月也推出了更高性能的Dockers® GO 男士裤装系列，该系列具备高弹力、吸湿排汗等功能，适合运动场景穿着。
上图：Levi’s非牛仔面料男士裤装511™ Tech Pant
*注：除Levi’s®外，Levi Strauss & Co. 旗下还有 Dockers®、Signature by Levi Strauss & Co.™、Denizen® 和 Beyond Yoga® 品牌。
丨消息来源：李维斯公司二季度电话会议；李维斯官网新闻
丨图片来源：李维斯官网
丨责任编辑：王家琦
一路向北
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