阿迪达斯CEO谈中国市场：如何努力适应本土品牌崛起的新格局？

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今年以来，德国运动服装制造商 adidas（阿迪达斯）的股价上涨了约18%，在运动服饰领域的主要上市公司中表现最佳。

在中国市场，adidas 也呈现出加速增长的势头：今年第一季度，大中华区净销售额同比增长1.5%至8.97亿欧元（按固定汇率计增长7.8%）；今年第二季度，大中华区销售额同比增长7.4%（按固定汇率计增长9.3%）。

值得一提的是，按固定汇率计的季度销售额方面，adidas 在中国市场已经连续五个季度实现同比正增长，而在此之前，adidas 在中国市场经历了长达八个季度的下滑。

集团首席执行官 Bjørn Gulden 坦言“在过去四年里，中国市场发生了翻天覆地的变化”，“中国可能会是adidas最赚钱的市场”。

集团今年的两次分析师会议上， Bjørn Gulden 分享了关于中国市场的诸多事实和数据，也帮助我们更能够深刻了解 adidas 在中国市场的复苏进程，以及集团管理层又是如何看待中国运动市场。

阿迪达斯CEO谈中国市场：如何努力适应本土品牌崛起的新格局？

Bjørn Gulden表示，我对中国的看法是，中国市场始终存在不确定性，但在我们这个（运动）行业，这对我们来说并不重要，因为无论如何我们都需要增长。在“BCI”事件后，我们失去了在中国的市场份额，疫情期间，也经历了一段困难时期。

“但我还是很喜欢中国市场，这里人口众多，充满活力。再说一遍，我坚信我们会夺回市场份额。每周，当我们开发出新产品，了解到我们应该在哪些价位、哪些类别上做文章时，我认为我们会有所改进。因此，尽管存在这些不确定因素，我仍然乐观地认为，我们今年在中国的增长将达到两位数。”

“在过去四年里，中国市场发生了翻天覆地的变化。”Bjørn Gulden 补充称，“此前，中国市场主要由西方品牌主导。现在，本土品牌已经占据了很大份额，并建立了更加垂直的商业模式，其中许多都是生产商，然后直接通过自己的门店进行零售。因此，他们为消费者提供的速度和价格价值与以前不同。我们正在努力适应这种情况。”

Bjørn Gulden 透露，第一季度时中国市场的息税前利润率达到了29%，这已经是很高的水平了。但我认为我们全年的息税前利润（EBIT）会达到 30%。中国可能会是我们最赚钱的市场，我们的中期目标是息税前利润率达到25%到 30%之间。

阿迪达斯CEO谈中国市场：如何努力适应本土品牌崛起的新格局？

Bjørn Gulden 透露，我们在中国市场有一个非常强大的管理层，他们曾经在 adidas 工作过，后来离开了，也在本地品牌工作过，现在又回来了。在经历了一段非常艰难的时期后，他们展现出了巨大的能量，采取了许多措施来改进业务模式。

“现在，我们有了一支非常有活力的团队，我们为他们提供了本地设计、本地采购和大量营销资源等工具。 ”

对于 adidas 如何复苏的？Bjørn Gulden 表示“本土化”其中的关键，而这覆盖了从供应链到、产品设计、市场营销计销售渠道的全方面。

对于供应链本土化，Bjørn Gulden 表示，“供应链将更加本地化。你可以清楚地看到，中国将成为中国的中国。…(考虑关税等因素），如今我们基本上已经尽量不再从中国采购任何产品到美国。”

“因此，我们的供应链最终会由更多的本地供应商构成，这同样可以为我们带来更快的速度和敏捷性，同时随着态度的转变，我们很快扭转了品牌的热度和商业知名度（下滑的趋势），这再次显示了 adidas 品牌三条杠的正常实力，接下来就看我们如何保持了。

在产品性能方面，我们看到本土品牌通过在100欧元及以下的价格点打造产品，在市场份额上取得了很大的增长，而我们在这方面并没有很好的全球产品。因此，我们所做的是，我们既在真正的性能方面打造产品，也打造诸如售价在100欧元左右的跑步生活类产品，然后我们开始看到这些产品有了吸引力。但罗马不是一天建成的。所以，如今我们正在打造的产品在2025年的知名度将远高于2024年，因为我们才刚刚开始6个月。

对于营销而言，Bjørn Gulden 表示 “本土化的市场推广过程非常重要，我们正在中国市场开展很多大型活动。我应该说，我们的方法与消费者息息相关，在当地市场非常相关，但又在品牌的全球框架内。 我们不仅投资于市场营销，还投资于基础设施。”

（*2023年9月，投资10亿元建设打造的阿迪达斯苏州自动化配送中心“X”开业仪式在苏州工业园区举行，这也是阿迪达斯近五年来在中国的最大一笔投资。）

在销售渠道的本土化模式上，Bjørn Gulden 称，这种模式强调的是销售旺季的响应能力，无论是在我们自己的门店里，还是在我们的零售合作伙伴那里，当然，你必须记住，我们的零售合作伙伴都是单品牌门店，外面都是阿迪达斯的标志。

Bjørn Gulden 透露，“如今在中国的零售市场，我们的自营店的业绩要好于特许经营店，因为有新鲜的商品。因此，我们再次认为，我们自己经营的店铺表现如此出色，说明我们的品牌正走在正确的道路上。如果我们在店里摆满了合适的商品，也会取得同样的业绩，但我们的批发合作伙伴或零售合作伙伴会因为供应有限和深度不够而延迟成功。因此，中国的情况与我们在其他地方看到的一样。”