“商务休闲风“曾经的引领者 Ted Baker 为何一落千丈？

又一英国高街品牌黯然退场：英国时尚品牌 Ted Baker 已于8月20日关闭所有31家英国门店，导致超500人失业。

1988年，Ray Kelvin 在英国格拉斯哥创立男装品牌，他为自己描绘了一个分身，是一位“无畏的飞行员、全能运动家、被公主和好莱坞美女所环绕。”

品牌早期发展迅速，很快被英国主流时尚界所接受和推崇，并成为当时最新时尚概念“smart casual”（商务休闲）的代名词，亮眼的花卉印花、猎奇的广告，都让品牌快速脱颖而出，并成为年轻一代的心头好。

随后，品牌快速拓店，并于1995年进军女装、以及此后的珠宝、家居、香氛、箱包等领域。截至2018年，Ted Baker 在全球开设超500家门店和专柜。

短短六年时间，Ted Baker 为何一落千丈？其中又有哪些可汲取的经验？

Ted Baker 出现了哪些问题？

GlobalData 零售分析师 Neil Saunders 认为，Ted Baker 的衰落可谓积重难返，由长期积累的“许多失误，以及未能为品牌注入新活力”而引发。“对品牌而言，要根据市场情况不断创新和改变，同时确保适当的业务资金和稳定的运营环境。Ted Baker 之所以加速衰落正是因为没有做好这些准备。”

—— 财务受挫及所有权变更

2019年，Ted Baker 迎来新首席财务官 Rachel Osborne（后成为首席执行官），他发现财务报告错误导致账目出现大漏洞，随后便是新冠疫情的爆发。

但从表面上看，Ted Baker 的一切都在向好，通过资本市场筹集到了充足的现金，疫情后搬迁至位于伦敦市中心的新总部、增设新店、计划实施增长战略等。

美国私募基金 Sycamore Partners 向品牌提交收购要约，促使董事会决定正式启动有序的（出售）程序，直至2022年10月，品牌被美国品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下简称ABG）以每股110便士（总价约2.11 亿英镑）的现金对价完成收购。

ABG 的入主改变了 Ted Baker 的原有模式，短短数月内，Ted Baker 的设计制造、零售管理等悉数被外包，而 Ted Baker 在欧洲和英国市场120多家零售店和特许经营店以及英国官网的运营，交到了泛欧洲零售运营商 AARC 手中。

距离双方达成合作仅十个月的2024年2月，ABG 宣布与 AARC 结束合作，因“AARC 一直未能向公司（Ted Baker 在英国的运营商 No Ordinary Designer Label）注入承诺的资金，也未能履行其财务义务”。此外，在AARC管理期间，NODL 出现了大量欠款，即便 ABG 在此前的2023年10月曾为 AARC 提供了短期贷款。

—— 缺乏创意与创新

GlobalData 高级服装分析师 Pippa Stephens 指出，未能在新冠疫情期间有效调整业务模式，是 Ted Baker 如今结局的一大要因，“…其产品供应与消费者需求高度不符。”

例如，在休闲风为主要流行趋势的情况下，Ted Baker 选择押注正装和宴会服。此外，品牌标志性的大面积图案设计和鲜明品牌标识与消费者转向简约风等趋势相悖。“与消费者品味的错位。价格与品质的不匹配，导致了折扣促销螺旋式上升，进一步冲击品牌的高端定位”，Pippa Stephens 指出。

Savvy Marketing 首席执行官 Catherine Shuttleworth 则指出，消费者在服装产品方面的消费疲软，以及百货公司渠道的式微，亦对 Ted Baker 造成了负面影响——通过与百货公司的合作，消费者原本能在 Debenhams 等本土商场的专柜购买到品牌产品。

此外，尽管正装和晚宴服在疫情过后再次流行，“消费者渴望能够盛装出席的体验，但在我看来，Ted Baker 并不一定充分利用了这些机会”，Catherine Shuttleworth 说道。

她还指出，在营销方面，Ted Baker 的反应也相对迟缓，尽管品牌在 Instagram 上拥有140万粉丝，但平均每篇帖子只有5条评论。“现在对于服装品牌来说，拥有强大的社交影响力和目标消费者是非常重要的，尤其是当越来越多的人在网上浏览服装的时候。”

—— 丑闻缠身，品牌灵魂人物离场

Shore Capital 公司副董事长 Clive Black 指出，潮流趋势的改变、财务挑战等仅是品牌衰落的催化剂，其根源还要追溯至此前的公司管治失误。

2018年12月，品牌员工发起请愿书，要求品牌创始人、前首席执行官 Ray Kelvin 停止“强行拥抱”等骚扰性行为，并指控他存在其它不当言论和行为，最终促使他于2019年主动请辞。但此次事件使得品牌声誉在消费者，尤其是女性群体中一落千丈。

律师事务所 Clarion 的合伙人 Roger Hutton 指出：“当 Ray Kelvin 在2019年因受到不当行为指控而离职时，制定一项传播战略至关重要。这引发了领导团队内部的一系列变动。这些内部问题对品牌在创意和商业上的不同管理方式产生了深远影响。”

与此同时，失去 Ray Kelvin 的 Ted Baker 没有了主心骨。

Catherine Shuttleworth 表示，像 Ted Baker 这样的品牌需要 “一个创始人，或者是一个真正了解品牌、具有创始人思维的人”。Ray Kelvin 的离开 “削弱了公司的业务，这一点在市场繁荣时尚能应对，但那时起的公司就一直在强者生存的环境中经营。我不认为 Ted Baker 属于‘强者品牌’。”

未来何去何从？

市场消息称，Ted Baker 的管理人已经与英国时尚品牌公司 Next 和零售集团 Frasers 等公司进行了谈判，希望它们能成为品牌在英国和欧洲的运营合作伙伴。

英国《卫报》援引的消息源称，英国时尚集团 Frasers Group 意图洽购 Ted Baker 在英国和欧洲的零售及线上业务，但 Frasers 与 ABG 之间的谈判在交易似乎即将达成的三个月后陷入僵局。

GlobalData 服装分析师 Louise Deglise-Favre 表示，Next 或是接管 Ted Baker 的最佳选择，因为双方已签订了童装、内衣和睡衣的授权协议。“虽然 Ted Baker 不再是消费者心目中的前沿品牌，但它仍然是一个拥有坚实传统的知名英国品牌，如果 Next 能够成功扭转颓势，它将为 Next 的品牌主张增添价值。”

Next 的老板 Lord Wolfson 在此前接受采访时未明确表态，仅表示：“正在与许多潜在的股权合作伙伴进行大量的对话。”

Catherine Shuttleworth 则表示，无论由哪一方接管 Ted Baker，都需要为今天的消费者重新塑造品牌形象。

Louise Deglise-Favre 也表示：“让产品年轻化，转向更休闲的风格，将是扭转品牌命运的关键。Ted Baker 可以从细分市场中蓬勃发展的其他高端品牌（如 Nobody’s Child 和 Rixo）处汲取灵感”。

Ted Baker 退场，谁将获益？

GlobalData 高级服装分析师 Pippa Stephens 认为，Reiss、Whistles 和 Phase Eight 等英国高端时尚品牌，最有可能成为受益者。“这些品牌提供相似的正装系列，面准同一客户群，自然而然会成为 Ted Baker 流失顾客的替代选择。”

Shore Capital 公司副董事长 Clive Black 则认为，“有抱负的、中高价位的连锁和独立品牌”，是可能的受益者，例如 Flannels、Fred Perry 和 Ralph Lauren Polo 等。

如果 Frasers 与 ABG 的交易能够达成，Frasers Group 将是最有可能的赢家。

GlobalData 零售分析师 Neil Saunders 认为，英国设计师品牌 Paul Smith 将从 Ted Baker 的衰落中获益，但他也暗示，Zara、Crew Clothing 和 Next 旗下的 Joules 等更主流的零售商，也有可能成为竞争者，在部分地域市场“抢占一点份额。”

Clive Black 指出，Ted Baker 退出英国市场的意义大于影响。因为品牌在英国市场的撤退行动已有一段时间，目前的市场规模大幅缩减，且过程中的大部分空缺已被填补，“关闭最后一批门店将是一个相对温和的举措。”

｜消息来源：天空新闻、《卫报》、Just Style、Retail Gazette、The Industry Fashion、《华丽志》历史报道

｜图片来源：品牌官网

｜责任编辑：LeZhi

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