北上哈尔滨，lululemon 如何走出“舒适圈”？

加拿大运动生活方式品牌 lululemon（露露乐蒙） 将目光瞄向了哈尔滨的年轻人。

今日，lululemon在哈尔滨新锐时尚地标西城红场启幕「风格不冷场」Wunder Puff快闪空间，主打其经典的Wunder Puff羽绒系列，以及Define运动夹克、Steady State卫衣及运动裤等秋冬新品。

这是品牌今年开出的第二家面向Z世代的快闪店，两天后还将在哈尔滨主办天猫超级品牌日活动。

本月底，lululemon将在西城红场揭幕哈尔滨的第二家门店。

过去20年，lululemon凭借“瑜伽”场景和“瑜伽服饰”品类实现了现象级的高速发展。从小众走向主流后，品牌已经迈入发展的新阶段。

来到哈尔滨，是意料之外，也是情理之中。

从成都到哈尔滨，品牌如何打动Z世代？

今年6月端午前夕，lululemon在成都COSMO开设了品牌首个Z世代快闪店。

成都作为潮流文化集结地，稳居最受Z世代欢迎的新一线城市榜首，也拥有活跃的lululemon热汗社区。

从选址来看，成都COSMO引入了大量潮牌首店，比如Randomevent®、Unawares、HARSH AND CRUEL、Trouble Smile™等。如今COSMO已贴上了“Z世代”、“潮流”、“年轻力”等标签，成为成都年轻人的打卡地。

快闪空间在设计上采用明快的色调，融合年轻人喜爱的千禧元素，诠释lululemon对于Z世代“律动”的解读。

产品陈列上，主打可时髦叠穿的Bend This运动内衣，可搭配酷飒有型的Dance Studio运动裤装。Define运动夹克，以及男士ABC男裤系列都可在店里找到，既考虑到了年轻消费者的喜好，也兼顾了对明星产品的强化。

春夏走进成都，秋冬相约尔滨。哈尔滨是上一个冬季最火爆出圈的城市。北京冬奥会后中国掀起了冰雪运动热潮，哈尔滨也成为最受关注的冰雪运动目的地之一。

西城红场是哈尔滨新锐的时尚策源地，这里国内外艺术文化展览连年不断，通过策展、快闪等时尚潮流活动吸引年轻人、聚集年轻力，也是哈尔滨时装周的举办地。

lululemon于哈尔滨西城红场一层中庭启幕的「风格不冷场」Wunder Puff快闪空间，从今日起持续至10月10日，跨越整个国庆节期间。

Wunder Puff羽绒系列是这次快闪空间的主角。产品采用SoftMatte面料和600蓬松度鹅绒填充，实力保暖，轻盈蓬松，舒适应对天气变化。

“格子”是Wunder Puff羽绒系列最有辨识度的设计元素。

去年在小红书上，有关如何通过数格子来选羽绒服的帖子层出不穷。3格羽绒服可自信叠搭，4格风格利落，5格和6格可兼顾风度与温度，9格实力御寒……

lululemon捕捉到了消费者自下而上的需求，将此演化成品牌的语言后再次视觉化呈现给消费者。

从Wunder Puff羽绒服的肩线开始，到下摆之间，由缝线划分出一列列格子。在每个单面中（正面或反面），一列格子的总数就是产品的格数。最短款的 Wunder Puff 羽绒服是3格，最长款是9格。

消费者还可以在空间中挑选其他具有不同功能的外套和内搭，为造型添加层次，比如 Define运动夹克系列、Steady State卫衣及运动裤等经典产品，以及Restfeel拉绒款拖鞋、Evolution保暖腿套、Slouchy斜挎包等冬季配饰。从休闲穿搭到适合冬跑的运动穿搭，满足不同场景不同需求的服装选择。

Launchmetrics最新报告《Reinventing Influence: The Gen Z Impact on Fashion Marketing》（《重塑影响力：Z世代对时尚营销的影响》）指出，lululemon是最擅长与Z 世代建立联系的品牌之一。

有态度的年轻消费者越来越重视品牌是否与自己的文化认同相契合。中国源远流长的文化底蕴、不同地域的多元风土人情里就藏着品牌与消费者开展文化沟通的密码。

lululemon从自己的品牌基因中找到了一个巧妙的切入点，来承载各地文化的多样性。它深入每一座城市的特色地标，围绕当地特有的气质策划不同的主题活动，唤起了一种人与地方之间情感与文化上的共鸣。

新品类，新场景，新市场，lululemon寻找增量

早期，lululemon从瑜伽服起家，聚焦于北美 super girl 群体而迅速崛起。

近年品牌陆续发力男装、运动鞋等品类，首席执行官Calvin McDonald在谈论男装业务的迅速进展时形容，lululemon已经是一个“双性别品牌”了。

Launchmetrics在最新报告中指出，lululemon能在Z世代之间取得令人印象深刻的增长率，正是契合了他们对舒适穿着的需求和重视。

目前 lululemon的品类已经延伸至跑步、训练、休闲、网球、徒步、高尔夫等各项运动及生活场景，满足了消费者更加多元的需求。

这种布局是具有前瞻性的。

以网球品类为例，2022年4月 lululemon首次推出网球系列，涵盖男女网球服以及包包等配饰。

Tenniscore风潮正当道，网球服的穿着场景延伸到了日常穿搭中。lululemon的风琴褶短裙、小网球形状拉链的三合一网球包，都俘获了潮流女孩的喜爱。她们还热衷于给网球包搭配上Jelly Cat网球玩偶等一些有趣的配饰。

今年618，淘宝上网球裙的搜索量同比增长256%，成交量同比增长158%。其中，lululemon网球裙搜索量同比增长95%。

上个月，lululemon全新推出 2024 Tennis Club系列。在社交媒体上，我们看到这一最新系列十分受年轻人欢迎。除了艺人、网红博主以外，也受到专业运动员的青睐。

在中国市场，lululemon与许多海外的高端运动品牌一样，已经完成了在北上广深等一线城市的布局，将目光投向了省会城市及其他二线城市。

lululemon目前在中国大陆拥有132家门店，其中东北市场有6家门店，分别位于哈尔滨、沈阳和长春。

2022年lululemon在哈尔滨远大购物中心开设品牌首店。今年9月，不仅在哈尔滨西城红场开设快闪空间，并将在此开设哈尔滨的第二家正式店。

2025年2月哈尔滨将承办亚冬会，这将是继2022年北京冬奥会后中国举办的又一重大国际综合性冰雪盛会。作为冰雪运动的热门目的地，这里是许多运动品牌拓展冬季场景的合适区位。

lululemon最新公布的2024年第二财季业绩显示，在截至7月28日的三个月内，收入同比增长7%至24亿美元，利润大涨15%至3.9亿美元，毛利率提高80个基点至59.6%。其中，中国市场收入大涨34%，可比销售额大涨21%。

在财报后的电话会议上，首席执行官Calvin McDonald和首席财务官Meghan Frank均强调，中国是lululemon国际市场增长的主要推动力，中国大陆市场的潜力令人兴奋。

lululemon北京三里屯店

结语

lululemon在哈尔滨的动向精彩纷呈。9月13日，品牌还将携手天猫超级品牌日在哈尔滨打造Wunder Puff动态剧场。

活动将盛邀哈尔滨籍演员韩东君、花样滑冰全满贯得主韩聪、花样滑冰冰舞运动员任俊霏、邢珈宁，以及百余位冰城的Z世代青年，共同演绎经典的Wunder Puff羽绒系列。用一场盛大的冰上表演，精彩诠释“风格不冷场”的主题。

我们拭目以待，lululemon在哈尔滨的Z世代之间再次掀起热潮。

| 图片来源：lululemon提供、lululemon官方微博账号

| 责任编辑：朱若愚

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