奢侈品牌的大秀大展，如何冲破线上传播的“噪音”？

前几年，中国奢侈品市场从轻度、中度到重度的所有客群都实现了增长。

但今年，奢侈品市场整体承压，人群的变化尤为凸显。

腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司（BCG）联合发布的《稳固全球奢侈品市场席位——中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》发现：

45%的中客开支下降，中客平均支出下降17%。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾分析：“围绕中客打造品牌活力、加深品牌连接已然成为行业需要重新重视的课题。”

大秀、大展、节日营销等大事件，是奢侈品牌与人群对话的重要的手段。

然而与越发变幻莫测的市场环境一样，网络信息流产生的“噪音”，让品牌大事件的传播方案复杂性越来越高。

当高投入的大秀、大展成为是一种基础的传播方式，品牌想要引发或激起那些接收到过多信息、被网络“吞噬”的消费者的兴趣，已经变得越来越困难和复杂。

如何在线上做好大事件传播，成功感染机会人群？

奢侈品牌需要及时地评估传播方案，抓住新方法、新机遇。

一、 优质内容是“降噪”的前提

中国是全球奢侈品版图中的核心力量。

当奢侈品行业整体遇冷，奢侈品牌如何深化在中国市场的布局，活化品牌战略和营销策略？

腾讯＆BCG《中国奢侈品市场洞察报告》（后文简称“《报告》”）认为，传递品牌理念和审美内涵，已然成为品牌传播升级之路上的必选项。

范奕瑾解释说：“当物质生活或者整个经济氛围比较受到挑战的时候，消费者对于精神层面的需求就会来到一个更高的层次。”

《报告》通过对近3000位奢侈品消费者的定量调研发现，消费者价值观正在发生变化：

腾讯营销洞察（TMI）×BCG 2024年奢侈品消费者调研（N=2890)定义：

经过多年的经验积累和心智养成，中国奢侈品消费者已经形成了包括奢侈品在内的高品质生活观和价值谱系。在轻、中、重客中，都能观察到从“物质”到“服务”，再到文化体验层面的需求进阶。

与之同步，中国消费者对品牌声量和热闹的敏感，更多转向对品牌内涵和活力的关注。

范奕瑾介绍：“我们可以看到，从内容的消费角度，消费者更希望关注深度内容，比如像大秀、大 展、表达品牌精神的纪录片等。”

《报告》显示，品牌广告2023年至2024年，都处于消费者“最容易种草的内容类型”第一位。而品牌概念如品牌纪录片等，则在2024年上升成为消费者第二感兴趣的内容。

Dior迪奥的纪录片《寻香梦旅》就是一个突出的案例。今年3月，《寻香梦旅》在上海影城中国首映，纪录片讲述了“迪奥真我倾世之金香精”创制背后的动人故事。镜头从巴黎到洛杉矶，途经墨山城堡，穿越格拉斯和印度的花田。通过纪录片，观众可以阅览迪奥香氛世界的悠久历史，与真我香氛背后的传奇人物对话。

迪奥首席调香师弗朗西斯·柯尔、影片导演 Matthieu Menu、制片 Claude Lacaze 均亲临首映式现场，与迪奥中国品牌大使和挚友们同台探讨了影片中的精彩内容。

线上，《寻香梦旅》在腾讯视频进行独家“云展映”，站内曝光量超额达成3千万+，全网话题阅读量5千万+。

深度内容是既能满足消费者要求，又能实现品牌自我表达、传播品牌故事的优势载体。优质的内容本身，是降低传播“噪音”的重要前提。

二、如何触达大事件的倾听人群？

围绕人群活化增长引擎，是奢侈品牌的长期课题。

根据《报告》的最新数据，未来的关注核心将是中客：

过去一年间，新客整体流入放缓，生意贡献较去年下降4%，新客人均支出下降7%，老客人均支出下降1%，带来整体人均支出退行2%。在当前保有客户中，重客人群支出同比增长12%，而45%的中客开支下降。

“作为未来重客十分重要的基本盘，中客关乎着每一个奢侈品品牌的未来销量增长”，范奕瑾分析，“围绕中客打造品牌活力、加深品牌连接已然成为行业需要重新重视的课题。”

尤其在数字化的场域里，每个人庞大的关系网交织在一起，使传播路径产生了指数效应。

一方面需要品牌自身发力，塑造能勾起消费者对品牌叙事浓烈兴致的事件、内容；另一方面，则是要找到高效能的路径和玩法，向目标人群层层透传。

范奕瑾介绍：“微信公众号已经深耕市场十年多年，沉淀了非常多知识水平比较高的、能够提供深入报道的达人。无论是内容的深度和品质，还是分发氛围的纯洁和美好度，微信都能扮演一个非常重要的角色。随着视频号的发展，公众号和视频号达人之间形成了内容的互相补益，我们也成为一个非常好的创作者平台。”

许多奢侈品牌在腾讯加大投入，包括开设公众号、小程序、视频号，以及开展大秀直播等，形成了成熟的生态链条。

腾讯广告奢侈品行业总监冯佳妮向《华丽志》补充说，今年以来腾讯广告基于奢侈品的整体行业诉求做了行业聚焦：“我们的长期策略是在腾讯的平台上，既要服务好品牌讲故事，又要服务好品牌全域生意的效率。”

在品牌讲故事的方向，腾讯广告聚焦了两个重要的营销节点：大秀和展览。6月时装周期间，微信上线首个搜一搜时装周专区，打通了小程序、视频号、搜一搜等多触点的看秀体验。

今年，已经有百余场大秀登陆腾讯生态。比如8月， Balenciaga巴黎世家在上海浦东美术馆外举办春季25系列大秀。这是巴黎世家继纽约与洛杉矶之后，首次在亚洲城市发表全新系列。

这场备受关注的大秀在巴黎世家视频号+腾讯时尚双端直播，并以“直播间画面实时外显”的朋友圈新形式，让直播内容一览无余。这意味着用户在朋友圈全幅直播的时候，还可以联动“个人状态”功能，进而提升大秀事件的传播裂变效率。

巴黎世家春季25系列大秀腾讯时尚直播截留700万+播放量，视频号直播107万+浏览。

在人群上，巴黎世家还借助腾讯广告如翼的R0人群定向能力，高效引流，为品牌大秀积淀了机会人群。

今年7月Cartier卡地亚“百年经典，隽永风格”主题大展全球首站于上海西岸艺术中心揭幕。卡地亚与腾讯战略合作多年。

此次卡地亚利用直播引流，通过覆盖直播前中后三阶段的全链路优化，有力提升了展览的线下引流效率。最终获得2000万+品牌新增人群资产、人均曝光成本远低于行业40%。

冯佳妮总结：“基于大秀和展览的两个营销场景，我们非常快地从流量、产品形态、数据支撑，包括营销科学工具，都做了迭代。最后我们的解决方案做到了人群准、方案新、复用广的显著特点。”

人群上，腾讯广告以自己的算法和标签体系定义了“机会人群（R0）”，已经覆盖亿级行业机会人群，可触达所有潜在的品牌新客或品类新客。

方案上，腾讯广告区分了内容场和社交场。内容场比如腾讯时尚、TME音乐，社交场以微信为代表。内容场和社交场打通，实现了多触点协同的升级解决方案。

在人群复用上，腾讯广告可以帮助品牌积累一方人群，从而在社交场提升传播效率，或在全域经营中打开从公域向私域转化的漏斗。冯佳妮补充说：“我们不希望流量只在年度看秀或者看展的节点上做一次曝光就结束了，我们希望帮助品牌复用流量，积累人群。”

三、如何为大事件匹配传播场域？

传统的推动式传播（push communication）已被数字化的信息网络颠覆，在社交媒体平台上，消费者本身就是传播网络中的一环。

因此品牌需要学会影响由消费者驱动的接触点（touchpoint），以及管理好不断增加和变化的接触点。

冯佳妮向《华丽志》介绍，腾讯广告能够为奢侈品牌提供优质解决方案的原因，正是其场域和触点的多样性。

“内容场有更强更高的奢侈品人群的浓度；社交场可以多触点协同，给到客户更多的选择。”

今年七夕，Jaeger-LeCoultre 积家携手全球代言人易烊千玺合作发布音乐短片《从时间的两端汇合》，开启“Reverso爱不止表面”主题节日营销。

营销活动的主角是积家标志性的 Reverso翻转系列腕表。在内容场，积家携手QQ音乐开创闪屏跳转单曲页、播放器翻转特效的新样式，放大Reverso翻转系列的产品特色。同时，依托TME独家音乐首发生态，在七夕心动节点强势撬动代言人易烊千玺粉丝经济。

这一尝试成功助推品牌收获QQ音乐4000万+曝光，吸引超150万+用户在线穿戴品牌装扮，深度覆盖一二线高净值人群，奢品TGI（目标群体指数）高达200+。

OMEGA欧米茄则充分利用社交场，助推其奥运营销。巴黎奥运会是欧米茄第31次担任奥运会正式计时，今年，欧米茄在奥运赛场上为32类体育项目的329项奥运赛事提供计时设备和服务。

奥运开幕阶段，欧米茄通过朋友圈广告造势，通过腾讯体育、腾讯视频渗透体育观众。赛事期，由腾讯前线独家记录30多位中国奥运健儿与欧米茄计时的同框瞬间。奥运健儿账号发布欧米茄产品佩戴照片后，在朋友圈、视频号及其他全平台账号持续裂变。

冯佳妮介绍，欧米茄的奥运营销方案是腾讯广告为品牌定制的，兼顾到了中国的整体传播氛围，包括时差、总部资源等精细环节。

而在上文提到的两个案例中，迪奥纪录片《寻香梦旅》覆盖了微信视频号预热、腾讯视频独播版权、媒体内容报道支持的全链路定制。卡地亚则为“百年经典，隽永风格”主题大展打造了行业首个视频号+小程序双触点直播引流。品牌可以同时调动内容场和社交场的优势资源。

腾讯公司副总裁栾娜在年初介绍腾讯生态的新升级时形容：“腾讯生态是一个包容性的生态，就像一个非常繁华的步行街。”总的来说，多元的腾讯生态已累积形成了触点够多、覆盖够广、影响够深的传播优势。

结语

数字传播领域正在经历快速的变革。奢侈品牌要想在这个竞争激烈的环境中脱颖而出，就需要不断地创新和适应新的趋势。

腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司（BCG）连续五年合作，发布最新年度的《中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》，再次为行业和品牌提供了一份重要参考。

当品牌内容的传播管理变得更为复杂，对传播能力也提出了越来越高的要求。那些能够洞悉趋势，融入数字生态，更加灵活地使用数据工具的品牌，将率先探索出内容传播的高效路径。

丨图片来源：腾讯提供、华丽志制作

丨责任编辑：朱若愚

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