2024上半年，FILA 的表现令人瞩目。根据安踏集团发布的2024上半年业绩公告，作为集团旗下两大基石品牌之一，FILA 的营收同比增长6.8%，依旧稳步增长。
“在现在的大环境下，取得这样的增速已是很难得。环比同体量的运动品牌，FILA 的增速要更高，从这个意义上来讲，也证明了我们坚持「高端运动时尚」这一定位的做法，是正确的。”姚伟雄对《华丽志》说道。
上图：FILA+ 创意总监 Lev Tanju（左）和 FILA 大中华区总裁姚伟雄（右）
近日，《华丽志》在上海 FILA+ 腔调俱乐部活动暨FW24新品预览会现场分别专访了FILA 大中华区总裁姚伟雄和FILA+创意总监 Lev Tanju。
这也是 Lev Tanju 首次以 FILA+ 创意总监的身份来到中国。
上图：FILA+24秋冬系列大片
FILA+ 的推出也意味着，FILA 在高端时尚领域的布局更深了一步。
今年年初，FILA 正式宣布将推出全新支线 FILA+，并邀请到英国高街潮流品牌 PALACE 的创始人 Lev Tanju 出任 FILA+ 创意总监一职。9月底，FILA+ 首发系列登陆 FILA 精选门店。
FILA 为何推出 FILA+？这一全新支线有何独特性？对于品牌的未来发展有着怎样的意义？
通过与他们的对话，我们更清晰地了解到 FILA+ 推出背后的思考，以及 FILA 未来在高端运动时尚领域的深远布局。
“我们应该给大家提供情绪价值”
《华丽志》：FILA 在今年推出FILA+，您认为这背后有哪些考虑？
姚伟雄：在当下，FILA 作为一个头部品牌，不需要再做一个系列告诉大家，你可以穿着它去辛苦锻炼。
Lev 对于时装的眼光很独到，在潮流领域的见解毋庸置疑。他怎么去理解 FILA 这个拥有110多年历史的品牌？在 FILA 这个品牌之外，还可以加什么？
结合他个人的风格，他带来了 “Humorous Elegance”，这很有意思。Humorous 用现在流行的话说就是“松弛感”。
我也跟我的团队讲，我们做的应该是这一种有松弛感的优雅，既能契合 FILA 的文化，又能舒缓当下消费者的情绪，给大家提供情绪价值。
不一定是所有品牌都去做这个事，但至少作为领先品牌，我们很愿意。
上图：FILA+24秋冬系列大片
《华丽志》：FILA+对于 FILA 而言是怎样的补充？
姚伟雄：对于FILA 而言，FILA+是加分的，不会跟 FILA 旗下其他支线重合。
Blue 和 Emerald 系列主打轻商务，Originale 和 Heritage 系列主打运动和生活场景，Milano系列主打 Athflow 风格，而 FILA+ 是鲜明的色彩，相对宽松的版型。
这六条支线构成了一个有趣的矩阵，会从不同维度去诠释“高端运动时尚”。
在上海武康路的一栋小洋房里，FILA+打造了一个以“腔调俱乐部”为主题的新品预览空间，刷成淡粉色的墙面、小院里的台球桌、点缀着绿植的露天小花园、乐手吹奏的爵士乐，在繁忙的都市中营造出一种松弛慵懒的氛围。
空间内部以画廊形式错落陈列着粉色连帽卫衣、针织衫等新一季单品，诉说着 FILA+ 独有的腔调。
《华丽志》：“Humorous Elegance”这一精神内核的诠释，是否意味着 FILA+ 更注重向消费者传递情绪价值？
Lev Tanju：FILA+意为 FILA with a Plus，这个 Plus 是指为品牌增加了不同视角，它就像一个有趣的、小型的独立机器，我可以在其中做自己想做的事。
在“Humorous Elegance”这一精神内核之下，一方面我希望在广告宣传中突出幽默元素，另一方面 Elegance 其实就是 FILA 的本质，在运动服饰领域尤为突出，因此我希望将二者结合，打造出一种有趣且优雅的穿衣方式。
一直以来，我在做产品和营销的过程中都希望提供情绪价值，这也算是我个人风格的标志之一。这次我也希望通过怀旧和有趣的设计，以及广告视觉，激起人们对 FILA 的情感。
FILA+首个系列已于9月底上线以下12家精选门店：广州太古汇 FILA店、FILA全球全新概念店-广州壹号、FILA ICONA 北京三里屯太古里旗舰店、FILA全球全新概念店-北京壹号、南京德基广场FILA店、FILA全球全新概念店-南京壹号、杭州万象城FILA店、武汉SKP FILA店、上海环贸IAPM FILA 店、上海港汇恒隆广场 FILA 店、FILA全球全新概念店-上海壹号、成都太古里FILA店。
FILA+如何诠释意大利基因？
在运动领域，像 FILA 这样拥有百年历史和深厚根基的品牌相当罕见，诞生于纺织产业发达的意大利 Biella（比耶拉）小镇也更让 FILA 在一众品牌中独树一帜。这里也是Zegna、Loro Piana等以面料起家的众多一线奢侈品牌的故乡。
正如 Lev 所言，FILA 的工艺传承，特别是针织品工艺让他印象深刻。
“我真的不觉得我能在其他运动品牌买到像 FILA 这样高品质的、产自意大利的针织产品”。
当他入主 FILA+ 设计工作后，所做的第一件事便是回溯 FILA 深厚的意大利传统，他从品牌档案中汲取大量灵感，完成了首个系列的创作。
无论是服装设计还是广告视觉，FILA+都有着浓厚的意大利氛围。
例如，首个系列所选用的核心色调——绿色和粉色，分别源自意大利国旗及 FILA 发源地 Biella 随处可见的粉色建筑外墙；
为了强调 FILA 的意大利根基，Lev 还将 FILA+的标识从FILA LOGO 中的蓝白红改成了绿白红，以呼应意大利国旗配色。
Lev Tanju 向《华丽志》透露，他正在设计 FILA+的第三个系列。“第二个系列我已经完成设计，我非常喜欢。”
上图：Lev Tanju 是英国传奇滑板品牌 PALACE的创始人，PALACE 被业内认为是能够抗衡 SUPREME 的最有力竞争者，据官方提交的财务数据，截至2023年1月31日的2023财年内，PALACE的营收同比增长15.42%，至3199万英镑。
2024年1月，Lev Tanju 被任命为 FILA+创意总监，在为 FILA+设计系列服装过程中，他常常从英国飞往FILA的意大利总部，与FILA团队共同创作。
《华丽志》：您在意大利工作的感受如何？这一季 FILA+的系列灵感来自哪里？
Lev Tanju：我热爱意大利，爱这里的人和文化，这里有许多历史遗产和美景。
在时尚行业，意大利就是一处圣地，意大利人好像骨子里就喜欢做时尚，这里诞生了许多大品牌，这很酷。我很享受在意大利工作。
我从90年代意大利人的穿着中获得了许多灵感，他们十分擅长将运动服与休闲服饰以及各种鞋搭配，特别是FILA 档案中的传奇登山运动员 Reinhold Messner。
上图：FILA 档案中的白石登山系列
《华丽志》：您在设计过程中如何诠释FILA的历史档案？档案中令您印象最深的是什么？
Lev Tanju：我参考了许多FILA的历史档案，并尝试用现代化的方式演绎它们。
比如雪尼尔和一些其他面料的使用让我印象非常深刻，还有档案中收录的一件 Reinhold Messner 身着的 FILA 外套，以及所有滑雪服，还有 Björn Borg 穿过的POLO衫，它的版型和面料。（注：瑞典传奇网球名将 Björn Borg 曾穿着 FILA 球衣在法网举起冠军奖杯）
Pierluigi Rolando（注：FILA首位创意总监）是我最大的灵感来源，他所创作的大色块碰撞的运动服套装在如今依旧风靡，我对他所做的事情非常感兴趣，并且非常自豪能够有机会深入了解他。
上图：Pierluigi Rolando
《华丽志》：对于 FILA+ 来说，为什么 FILA 的意大利传承（heritage）如此重要？
Lev Tanju：并不是每个品牌都能像 FILA 一样做雪尼尔或醋酸纤维面料。这是品牌历史的一部分。
FILA 在运动领域中创造了如此多的标志性造型和标志性时刻，我们应该继续回溯这些事物，把它们带回来，展示品牌的历史是多么丰富。这是一件很值得去做的事。
今天我们所做的事，并不是在赶潮流，而是品牌一直在做的事情的一部分。
上图：FILA+24秋冬系列大片
《华丽志》：在视觉上，您希望通过 FILA+新系列的广告大片传递什么信息？
Lev Tanju：我希望用一些更意大利的方式传递情感，这次广告的所有模特都是意大利人，他们之中有的是男女朋友，我希望捕捉他们情感流露的瞬间。
这次我特别邀请到 Ryan McGinley 进行拍摄，我个人非常喜欢他的摄影作品，这也是我跟他第一次合作，我希望透过他的镜头拍下意大利的自然风光。
我和 Ryan 讨论最多的是如何展现生活中的真实图景，展现出人们在日常生活中会穿着这些衣服的真实场景。
另外，我们也以意大利国旗中的绿、白、红三色为灵感进行构图，进一步彰显 FILA的意大利传统。我们希望拍摄出好看的照片，而不是通过一个体育词汇，去触发受众思考产品。我想做一些更艺术化的事情。
上图：FILA+2024秋冬创意大片，由 Ryan+McGinley 掌镜
“只要增速比同行高，就证明 FILA 的定位正确”
2011年，FILA 中国正式提出“回归时尚”的战略，确立高端运动时尚的定位，使其在中高端运动市场形成了强大的护城河。
尽管前两年经历了短期的市场波动，但 FILA 在经过缜密地思考后，决定坚持“高端时尚运动”的定位不变，这是品牌走向下一步的核心关键。
比如，FILA 很早就洞察到垂直细分领域的需求与机遇，在专业运动系列中，早已在有条不紊地推进。
FILA 的做法是，选择的垂类运动要能够充分彰显自身“高端时尚运动”品牌定位，同时要借势高端人群，紧贴高端消费者生活方式的需求变化。
目前，在核心品类布局上，FILA聚焦四大垂直领域：网球、高尔夫、滑雪和户外。
“只有不同风格的产品才能满足不同人群的兴趣爱好，仅凭一个单品类很难做到。”姚伟雄对《华丽志》说道。
上图：FILA GOLF 凡尔赛宫馆藏授权合作系列
《华丽志》：FILA 为何要坚持讲“高端运动时尚”？
姚伟雄：要做好一个品牌，我们需要打磨的是这个品牌的DNA，而不是看市场是否景气，就像我们坚持 FILA 的 DNA 坚持了十数年。
实际效果看下来，安踏半年财报显示，FILA依然创下历史新高，在当下已经很难得。
而环比同体量的运动品牌，它们增速低于FILA。只要 FILA 增速比同行高，那就证明这个定位是正确的。
《华丽志》：在坚持定位不变的大前提下，FILA 会进行怎样的战术调整？
姚伟雄：我们会通过很多垂类系列来直面消费者，现在新一代消费者对各个运动垂类兴趣很浓厚，喜欢高尔夫的就只是喜欢高尔夫，大概率对网球没兴趣，很少有两种运动都喜欢的人。
FILA 的垂类系列需要和品牌本身的DNA吻合，比如本季全新推出的骑行系列，是 FILA 过去几十年都有涉足的，只是没带进中国而已。
两年前，当我们审视这个事情时发现，FILA 全球做了很久的骑行系列是一个很好的赛道，为什么我们不带到中国呢？所以我们就着手筹备。
筹备过程中，我们发现内容和资源还不够，就会去创造和打磨最合适的资源，比如找国际自行车联盟UCI 和意大利骑行服制造商 Santini 等外界伙伴合作。
我不敢说第一季的商品一定完美，但至少作为第一个骑行系列已经很OK，我相信每一季打磨下去，产品就会越来越好。
这就涉及到，我们在战术上如何去适应市场，就算开一个新品类，我们还是会创造和打磨最合适的资源来做这个事情。
上图：FILA+24秋冬系列大片
“消费者和业主很喜欢FILA 的新店型”
在2023年10月安踏集团召开的全球投资大会上，姚伟雄强调，“顶级品牌、顶级商品、顶级渠道”三大顶级战略是 FILA 未来三年实现高速增长的重要举措。
今年，FILA 还提出了“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念，运动不仅仅是关于体能和技能的表现，更是关于风格与审美。
无论是全新支线 FILA+的推出，还是在渠道端的升级，都是对 “Make Performance Beautiful”这一品牌理念的具象化呈现。
近年来，FILA 在坚持门店100%直营的基础上，在不同城市核心商圈的高端商业体开出顶级门店，以改善消费者的更丰富客群的终端零售体验。
“我比较欣慰的地方是，不管是受众还是业主（商业地产方），对于我们的新店型都很喜欢。”姚伟雄在采访中说道。
年初，FILA 最高规格的超级旗舰店 FILA ICONA 落地北京三里屯太古里，除此之外，FILA 还构建了全新门店矩阵。
包括：主打专业运动菁英人群的F-BOX 王者之厅、以鞋为主的概念店 SHOE SPACE鞋创空间，在南京德基广场、杭州万象城等各个城市顶级商圈升级全新的第六代门店，以及在成都太古里开设全球首家 FILA ATELIER 意式先锋文化零售空间。
《华丽志》：为什么 FILA 越来越注重开设高规格门店？
姚伟雄：因为当下年轻人对细分渠道有着越来越高的要求，他们在寻找门店时会更加聚焦，不想浪费时间逛没有兴趣的品类。
比如今天你要买鞋，就可以到 FILA 的鞋创空间，要买高尔夫服装，就可以到高尔夫店，要帮小孩买比较好的运动装，就可以逛逛 FILA KIDS店……你用最短的时间就能找到想买的东西。
其实所谓垂类其实就是想效率更高，消费者在挑选的过程当中不用给他们没兴趣的，只聚焦有兴趣的品类。
《华丽志》：您现在巡店的频率是多少？巡店时会看什么？
姚伟雄：一周一回，具体两天还是三天看情况而定。
什么都看，店铺的选址、装修、陈列、店长、店员的销售能力、服务内容、服务时间、服务质量、化妆、制服、仓库等等。
《华丽志》：今年，FILA 还会有哪些动作？
姚伟雄：今年整体的市场环境依然不会乐观，但在下半年，FILA 还会推出许多很有意思的内容。
比起高速增长，FILA 更在意的是高质量增长，我们正从商品、形象、ESG和品牌价值观领域着手。
丨图片来源：FILA 提供
丨责任编辑：朱若愚
一路向北
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