为何「lululemon露露乐蒙」荣登华丽志运动户外品牌活力榜“营销TOP5”

华丽志首次重磅推出【运动户外品牌活力榜】（2024春夏），遴选当下在中国市场最富“活力”的TOP10运动户外品牌，重点聚焦品牌投入的两大维度：门店、营销。

榜单背后，是华丽志对于如何判断好品牌、提升品牌力的长期研究和思考 —— 我们认为，品牌的活跃度、创新性、成长性和相关性，最终决定了品牌在消费者心目中的“渴望度”。

图注：从奢侈品，到运动户外，华丽志将持续通过这一独有的“活力榜”IP ，复盘并提炼中国市场上最富活力的优秀品牌！

在评选2024春夏“营销活力TOP5 ”运动户外品牌时，我们认为：在营销这一课题上，运动户外品牌或许可向奢侈时尚品牌取经。

特别是，当更多品牌源源不断地涌入同一市场，品牌如何挖掘和利用自身差异化基因和历史档案；

当新品迭出，围绕性能的竞争进入白热化，用户对于海量产品目不暇接时，设计语言的叙事性、品牌Logo作为符号的重复性、以及，超级单品的经典性，都将成为助力品牌决胜的重点；

当运动户外成为整个服饰市场最大热点之一，随着行业参与者的大幅增多，在企业公关层面，品牌与行业生态各相关方的交流则更为必要，更专业、更透明的分享，更有行业领导力的倡导，都变得愈发重要。

和其它头部运动品牌相比，创立仅26年（1998年）的lululemon创造了销售业绩“神话”：

2018年到 2023年的五年间，品牌年均复合增长率达到 24%，营收逼近 100亿美元。

同时，lululemon更开创了运动领域营销的新生态氛围，围绕女性群体、身边的KOL/影响者、活跃的社群活动…

这样的营销生态，特别是社群基因和运营方式，正在中国市场落地生根。

中国市场的地理面积广大、人口规模庞大，因此，如果要想在中国真正将社群运营落在实处，去主动触达每一位可能购买lululemon的普通人，那么可想而知其巨大的工作量和运营的精细度。

特别值得一提的是，lululemon将门店作为品牌在各个城市和社区的触角，由此辐射开来，展开最“基层”的社群活动运营。

无论是从门店发起的活动频次、数量，都走在运动行业的前列。

这些活动一方面通过微信小程序“lululemon热汗生活”发布，另一方面，每开出一家新店，lululemon都会建立多个微信群，并进行社群维护，在群内不定期邀请用户参与店内互动、店外活动。

以北京的亦庄地区为例，lululemon在亦庄龙湖天街的新店开出后，不仅在商场的户外广场举办活动，还与亦庄本地的青少年体能培训机构合作，邀请家长孩子一起做活动。

据悉，lululemon一周在全国举办至少20+场社群活动，涵盖跑步、瑜伽、普拉提等形式，每个活动均有授课老师，授课老师主要由当地大使，门店产品教育家及当地相关领域有影响力的人士担任。

在这些“基层”社群活动以外，今年夏天，lululemon还发起了品牌最重要的全国性的社群活动：2024夏日乐挑战。

该活动至今已举办四年，这一活动得以激活、吸引全国各地头部的社群社团，今年比赛覆盖全国近40座城市，吸引了超万人积极报名。

总决赛于8月在北京举办，是有史以来规模最大的一次‘夏日乐挑战’活动。

今年6月，lululemon宣布中国导演、演员、编剧贾玲出任lululemon品牌大使。

此前，这家运动品牌很少与明星艺人合作。过往合作的主要对象为运动健身行业专业从业者。

此番签约明星，也意味着lululemon在中国市场进入品牌认知度的下一阶段，即从活跃的瑜伽爱好者、运动爱好者，破圈到更为大众的视野中，将品牌理念传递给更广泛的客群。

贾玲作为中国具有极高国民度的演员和导演，接连几部电影作品的成功，证明了她强大的市场号召力。同时，贾玲自身的故事展现了对运动的热爱、挑战自我的精神。

2024年，lululemon在中国市场的营销动作明显变多。

除常规的社群活动与找名人代言外，lululemon还举办了多场线下活动，比如：

在成都COSMO开设品牌首个Z世代快闪店，并举办Z世代律动派对，将COSMO二层的INNERCO 空间打造成沉浸式舞池；

在2024 F1中国大奖赛期间，lululemon上海静安嘉里中心门店特别呈现“从2004到2024”周冠宇主场首秀特展；

除完整呈现周冠宇的20年成长步调，也首次推出周冠宇2024限量纪念款；

另外lululemon宣布将参加今年11月举行的第七届中国国际进口博览会，这是lululemon首次参展进博会，届时，lululemon将围绕“感受为先”的参展主题，在展示各品类创新产品的同时，分享过去十年间在中国积极打造活力社区的动人故事。

这无疑展现了品牌对于中国市场的高度重视。

2022年7月，lululemon 现任首席执行官 Calvin McDonald 在接受《中国日报》采访时曾透露：2026年，中国将成为lululemon全球第二大市场。

根据刚发布的2024财年第二季财报，lululemon全球净营收同比增长7%至24亿美元，其中中国大陆的净营收涨幅是所有市场中最大的，同比增长34%，按固定汇率计算增长了37%。而美国市场则同比下跌0.2%。

在财报发布后的电话会议上，首席执行官 Calvin McDonald 表示：

“中国大陆市场在第二财季保持了强力增长。我们在门店和各个电商平台不断拓展新的客群，并以创新的产品系列、全渠道运营模式，以及独一无二的品牌定位来吸引新客人。我们还通过在社区广泛开展活动，进一步积极响应‘健康中国2030’的号召。”

扫码下载【运动户外品牌活力榜】2024春夏版 报告全文

​Read More