为何「NIKE耐克」荣登华丽志运动户外品牌活力榜“营销TOP5”

华丽志首次重磅推出【运动户外品牌活力榜】（2024春夏），遴选当下在中国市场最富“活力”的TOP10运动户外品牌，重点聚焦品牌投入的两大维度：门店、营销。

榜单背后，是华丽志对于如何判断好品牌、提升品牌力的长期研究和思考 —— 我们认为，品牌的活跃度、创新性、成长性和相关性，最终决定了品牌在消费者心目中的“渴望度”。

图注：从奢侈品，到运动户外，华丽志将持续通过这一独有的“活力榜”IP ，复盘并提炼中国市场上最富活力的优秀品牌！

在评选2024春夏“营销活力TOP5 ”运动户外品牌时，我们认为：在营销这一课题上，运动户外品牌或许可向奢侈时尚品牌取经。

特别是，当更多品牌源源不断地涌入同一市场，品牌如何挖掘和利用自身差异化基因和历史档案；

当新品迭出，围绕性能的竞争进入白热化，用户对于海量产品目不暇接时，设计语言的叙事性、品牌Logo作为符号的重复性、以及，超级单品的经典性，都将成为助力品牌决胜的重点；

当运动户外成为整个服饰市场最大热点之一，随着行业参与者的大幅增多，在企业公关层面，品牌与行业生态各相关方的交流则更为必要，更专业、更透明的分享，更有行业领导力的倡导，都变得愈发重要。

作为全球最大的运动品公司，Nike已在中国市场深耕40多年。

据Nike发布的2024财年第四季度及全年关键财务数据，品牌已经连续第七个季度实现增长。其中大中华区全年总营收达75亿美元，按固定汇率计同比增长8%。

今年2-8月，Nike通过多元化的营销举措在中国进行战略化布局。 比如：

Nike通过系列线下活动、赞助体育赛事加强与消费者的联系，巩固其在运动和潮流文化领域的领导地位：；

今年3月，耐克在成都青年文化园区东郊记忆打造成一座“Dynamic Land”主题游乐园，为期两天的活动汇聚嘻哈潮流爱好者、青年文化族群、时尚先锋人士；

5月，继在巴黎布隆尼亚尔宫举办“Nike On Air”活动后，在上海西岸金融城漩心Orbit举办Nike On Air非凡创新体验活动；

7月，作为首席合作伙伴携手阿那亚、中国滑板街头品牌AVENUE & SON共同打造2024年Grand Masters滑板大师赛等。

在巴黎奥运会期间，Nike以具有冲击力的视觉和文案，成功借势奥运情绪，获得社交用户的大量点赞转发。

比如在中国网球运动员郑钦文在赢得巴黎奥运会网球女单金牌后，Nike 快速响应，在郑钦文夺冠当日发布“胜利会回答一切”的海报，后续将文案“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”改为“想带走的巴黎纪念品只有金牌”，这件标语T恤也迅速上线耐克电商平台，获得消费者热烈反响。

值得注意的是，早在郑钦文13岁时就与耐克签约，那时在耐克举办的全国青少年网球赛（Nike Junior Tennis）中，郑钦文以优秀的表现被耐克相中并签下，成功押宝。

另外Nike在中国市场进行的系列可持续发展、关注女性与本土化举措，也是其营销举措的一大亮点。

今年3月，为庆祝国际妇女节，耐克发布短片《她在，胆子不只大一点》，邀请3位运动女性分享了她们的个人故事。

2024年4月，耐克“旧鞋新生”计划再次扩容，联合来自不同行业的二十家机构和企业，共同参与“旧鞋新生”地球日行动。

据悉，耐克计划于2030年前在大中华区建造100个Nike Grind环保运动场，截至目前，已建成36个，平均每个月就有一个环保运动场落成。

今年6月，上海黄浦区与耐克中国、蚂蚁集团签署《关于助力黄浦滨江公共空间功能提升、打造绿色可持续人气开放地标战略合作备忘录》；

同月耐克与清华大学宣布在可持续领域再次合作，正式启动“清华-耐克可持续发展领导力项目”；

这些营销举措体现了Nike对中国市场的高度重视，以及深入理解。

在 Nike公布2024财年第四季度财报后的分析师会议上，NIKE总裁兼首席执行官 John Donahoe表示：

“从长远来看，我们对耐克在中国的竞争地位充满信心。体育运动在不断发展，运动的定义不断加深，健康的生活方式正在全球范围内被接受。几周前（6月）我在中国，消费者们对健康生活方式的关注引人注目。因此，我认为该行业仍存在结构性顺风。”

扫码下载【运动户外品牌活力榜】2024春夏版 报告全文

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