“香缇卡品牌将在今年开启全球的扩张版图。中国是全球最具潜力、活力的高端美容市场之一，因此我们抱有坚定的信心和深厚的远望。”
——香缇卡亚洲区总经理 Patricia Ho
9月末，法式高端美容品牌香缇卡（Chantecaille）在上海新天地壹号举办了中国内地的首场线下快闪活动，并宣告品牌以直营形式正式进入中国内地市场。
借此机会，香缇卡亚洲区总经理 Patricia Ho接受了《华丽志》的独家专访。这位在亚洲市场耕耘了20年的美业老将与我们了分享对目前中国高端美容市场竞争格局和品牌动态的一线观察。
成立于1998年的香缇卡以高浓度天然花妍植萃为独特定位，20多年来在北美和亚洲市场积淀了深厚的用户基础。2022年，该品牌被德国拜尔斯道夫集团收入麾下，与瑞士莱珀妮同属集团奢华产品部门。经过两年的“过渡”与筹备，香缇卡开启国际市场的扩张步伐，首要战略市场即中国内地。
香缇卡亚洲区总经理 Patricia Ho
重新洗牌的中国高端美容市场
“以往国际大牌因为知名度的优势牢牢占据着消费者的心智，但在疫情后随着直播带货等新兴传播手段的推动，中国本土的高端美容品牌大量涌现。我们在一些电商平台看到的美容品牌TOP10排名中，本土品牌可能已经占据半壁江山。对香缇卡这样新入局的海外品牌来说，现在我们的竞争对手不仅是国际大牌还有中国本土品牌。” Patricia Ho向《华丽志》坦言。
曾经被国际大牌垄断的中国高端市场在经历了近两年的重新洗牌后，竞争格局发生了剧变，本土品牌的崛起让高端化成为中外品牌争夺的新赛点。这在《华丽志》旗下研究机构「华丽智库」收录的中国品牌动态中略见一斑：比如上海家化支持老牌双妹的高端化重启，高端彩妆品牌毛戈平赴港冲击IPO，贝泰妮集团推出定位超高端线的全新品牌AOXMED 瑷科缦。
看待来自新锐本土品牌的竞争，Patricia Ho认为，香缇卡为代表的海外品牌在进入中国市场是机遇和挑战共存的，因此眼前的优先任务非常明确：
“首先是产品策略，我们需要不断推进研发的速度。本土品牌因为不需要通过繁复的进口注册程序，可以在1-2个月就推出新品，因此在上新方面更具优势。其次是传播策略，作为海外品牌，我们在国际市场上积累了针对不同皮肤类型客户的多样性皮肤问题解决方案，面对本土用户，这样的实战经验让我们更具优势。 ”
在拜尔斯道夫宣布收购香缇卡时，集团首席执行官 Vincent Warnery 着重强调了香缇卡在亚洲市场的优势和战略地位。他说：“这次收购将加强我们在高端美容领域的投资实力，巩固我们的市场地位，特别是在美国、中国和韩国，这三个C.A.R.E.+战略的重要市场。”
根据拜尔斯道夫8月公布的2024财年上半年年报，香缇卡在普遍低迷的高端美容市场实现逆势增长。值得一提的是，大中华区为代表的亚洲市场贡献了主要的增长份额，增幅超过双位数。
打开中国市场，除了“明星产品”还需要什么？
在中国市场，新入局者依然离不开“明星产品”。它就像是一张名片，某种程度上决定了本土消费者对品牌的认知度。
但“明星产品”能否延续生命力甚至跨越产品周期跃升为代表一个品类的“经典产品”，这需要品牌的持续投入和迭代创新。
此次采访中，Patricia Ho多次提到了 “明星产品”在品牌进入一个全新市场时扮演的重要角色。
“尤其是在2024年，我们上半年推出了香缇卡的第二代隔离及专为亚洲市场推出的新色号-Opaline，照顾到亚洲客人对白皙肤色的需求。这款产品一经推出在上半年实现了两位数的增长，带动了整个品牌的增长。这让我们感到很惊喜。”
Patricia Ho向我们介绍，尤其在北亚地区，隔离霜是绝对的爆款。根据中国市场消费者平均年龄更年轻、更具活力的特点，Patricia Ho表示，隔离霜所在的彩妆品类是目前香缇卡初入中国市场营销投入的主要发力点。为此，香缇卡品牌官宣了大中华区彩妆代言人白鹿。
继彩妆之后， 护肤是如今美容品牌面向成熟市场和消费者的长期需求。疫情后全球市场对康养（wellness）理念的关注更是带动了高端护肤需求的激增。
此次采访中，Patricia Ho向《华丽志》详细介绍了香缇卡几个主要系列的标志性产品。我们注意到，其中的高端护肤黄金、钻石系列的产品单价与目前中国市场上主要奢侈护肤品牌的最高单价区间持平。
这一价格带背后代表的中国高端护肤消费实力佐证了2023年「华丽智库」进行的《高端护肤白皮书》调研结果：70%以上的受访者表示，购买过单价1000元以上的高端护肤品；其中有31.5%的人表示，其最高购买单价甚至超过了3000元。
Patricia Ho在交流中向《华丽志》表示，针对中国护肤市场持续高端化的需求，香缇卡的计划是以钻石面膜为代表的爆款产品先行打开品牌知名度，明年开始逐步循序渐进地将全系列产品推向市场。
在中国市场，香缇卡有哪些潜力尚待挖掘？
香缇卡从1998年创立至今始终秉承“Beauty with Impact 植愈之力与美共生”的理念，正如创始人 Sylvie Chantecaille女士所言：“当我创办香缇卡时，我就确信我们会成为首个基于花妍、植萃和奢华理念的护肤品牌。 ”
香缇卡中国内地的首场线下快闪活动 Maison Chantecaille在上海新天地壹号举行，始建于1925年的海派里弄公馆建筑大隐于市，与品牌的法式高端美容品牌定位相得益彰。
空间呈现的多个互动体验区域将在存量用户之余让更多的潜在用户全方位地认识香缇卡品牌。特别是 Patricia Ho 向《华丽志》描述的三个品牌关键词“天然植萃”、“前沿科技”和“慈善保育”。
彩妆区，观众们可体验感受第2代香缇卡隔离、清透粉饼及腮红、眼影与唇膏等全系列彩妆产品带来“花妍世界”的无暇妆感。
护肤区的五月玫瑰系列的天然植萃、钻石系列的植物胜肽、黄金系列的奢华24K黄金复合植物肽为观众带来奢华的前沿科技护肤体验。
值得一提的是，香缇卡品牌数十年来致力于通过创新配方与慈善保育活动，保护频危动物与环境，在行业内树立了可持续美容的先锋形象，这一善举也正在影响着越来越多的新锐品牌。
彩妆系列上装饰的动物图案讲述着香缇卡援助非洲肯尼亚孤象、非洲濒危野生动物、保护动植物生态的故事。
这些代表品牌创新研发活力及核心价值观的丰富细节是在线上销售和购买过程中顾客很难感知到的品牌力量。
香缇卡上海新天地体验店
稳健扩大在华生意规模
根据拜尔斯道夫公布的最新战略 Win with Care，2024年和2025年，集团将以不同的品牌组合扩大其在印度、中国、尼日利亚和美国的业务。聚焦中国市场，2024年第三季度拜尔斯道夫将进一步启动香缇卡品牌在中国的扩张。
Patricia Ho 介绍：“2022年，香缇卡被拜尔斯道夫集团收购后，我们感受到中国消费者对于大型美容集团支持的品牌在功效、发展和投资上表现出更强的信心。2023年，我们经过了资源的分配计划阶段，成立了中国内地市场的团队，今年正式开启中国内地市场的直营业务。”
展望未来，Patricia Ho 在此次采访中向《华丽志》详细介绍了香缇卡针对中国内地市场的投资计划：
值得一提的是，今年十一黄金周期间，香缇卡将在上海新天地开设长达3个月的体验店，并计划在明年年中正式开启旗舰店。
在经历新一轮洗牌的中国高端美容市场，新品牌的涌入将极大丰富本土用户的产品选择和服务体验，同时为市场的创新和变革注入全新活力。
丨图片来源：香缇卡、拜尔斯道夫2024年上半年年报PPT
丨责任编辑：Alicia
一路向北
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