价值700亿欧元的奢侈品电商市场仍高度分散！Mytheresa 首席执行官谈收购 YNAP

10月7日，瑞士奢侈品巨头 Richemont（历峰集团）与德国奢侈品电商公司 Mytheresa 达成协议，Mytheresa 将收购历峰旗下奢侈品电商集团 YOOX NET-A-PORTER（简称 YNAP）100%的股权。YNAP 账面的现金余额为 5.55亿欧元，没有金融债务，作为对价，历峰集团将获得 Mytheresa 为本次交易发售的对价股（consideration shares），占其完全稀释股本的 33%。（详见《华丽志》历史报道：终于！历峰集团卖掉了奢侈品电商 YNAP（减计13亿欧元资产损失））

官方新闻稿指出，Mytheresa 的此次交易旨在打造一家全球领先的多品牌数字奢侈品集团，并披露了未来合并后的两大重要举措：

在交易宣布后的电话会议中，Mytheresa 的首席执行官 Michael Kliger 就此次收购背后的考量，以及未来各平台合并后的规划披露了更多细节。

Michael Kliger 首先指出： “今天，一个年交易额 30亿欧元的奢侈品数字平台诞生了。我们（Mytheresa ）最近报告的年交易额（GMV）为9亿欧元， Net-a-Porter 和 Mr Porter 合并的年交易额为 12亿欧元，，Yoox 和 The Outnet 9亿欧元。” 他表示：“我们的愿景是未来五年内，将这个平台的交易规模增长到 40亿欧元，并实现高单位数的 EBITDA 息税折旧摊销前利润率.”

Michael Kliger 还谈及此次收购也是基于对全球奢侈品电商市场的洞察，他说道：“过去18个月中，市场出现了一些动荡和挑战，但这并没有改变大多数分析师和市场研究员对奢侈品电商（digital luxury）市场规模的预测，他们预期，到2030年，奢侈品电商市场规模将翻番。因此现在正是打造一个真正能够抓住这一巨大增长机会的‘玩家’的好时机，尤其是在其他玩家陆续退出之际。在价值700亿欧元的奢侈品电商市场中，我们（合并后）的年交易总额为30亿欧元，可见市场仍然高度分散。我们在行业中的领先地位，加上在运营、业绩表现方面的优势，促使我们在当下抓住机会，重塑行业竞争格局。”

据 Michael Kliger ，2019财年至2024财年，Mytheresa 商品交易总额复合年平均增长率为19%，年平均调整后息税折旧摊销前利润（EBITDA）率为7%。截至6月30日的过去12个月，Mytheresa 的商品交易总额的39% 来自顶级客户（top customers），活跃用户数近90万人，平均订单金额（AOV）为700欧元。截至6月30日的2024上半年，Mytheresa 净销售额同比增长14%，其中美国市场增长尤为强劲，净销售额增幅达27%。

截至6月30日的过去12个月，Net-a-Porter 和 Mr Porter 平均订单金额为669欧元，活跃用户数总计140万，其中大约3%的活跃用户为超级重要客户（平均每年净消费超1万英镑的顶级客户），这部分顶级客户贡献的收入占总销售额的比例超35%。

截至6月30日的过去12个月，YOOX 和 THE OUTNET 平均订单金额为236欧元，活跃用户数总计220万。

在电话会议中，Michael Kliger 还一直强调：合并后，不同平台依旧会保持各自的差异化品牌定位，而不是趋向于同一定位，他解释道：“我们的逻辑是通过营销和分类服务，将奢侈品牌聚集在一起，同时保留各个平台独特的品牌定位。我们坚信，只有当你对自己的定位有非常清晰的认知时，你才能在这一市场中获胜。

如果你比较 Mytheresa、 Net-a-Porter 和 Mr Porter各自的定位差异，会发现 Mytheresa 专注高端市场，平台只经营250 个女装品牌；Net-a-Porter 和 Mr Porter平台专注奢侈品，但其有更广泛的品牌组合，包括轻奢（accessible product of luxury），覆盖到了有抱负的消费者（aspirational customers），囊括了一些 Mytheresa 平台没有的新兴奢侈品牌，不仅服务于高净值客户，也瞄准了对奢侈品有好奇心的客户（luxury curious customers），这部分客户群在北美市场尤为庞大。

未来我们将确保不同平台的差异化特征会更加清晰，且更加强大。但在后端，Mytheresa、Net-a-porter 和 Mr Porter 将共享大部分人力资源、技术、支付和数据分析等基础设施。我们坚信，以不同的平台、不同的定位进入市场，不同的电商平台可以面向不同的细分市场，增长机会更多，这也是为什么我们坚信要精准描述和定位不同平台。确实规模很重要，但相关性（relevance）也很重要。通过此次收购，我们和主要的奢侈品牌的运营商的关联性更强了，因为我们的受众更广泛了，同时从深度上看，我们可以针对不同受众提供不同的产品。我们不会合并为一家品牌 (merge into one brand)。”

关于将折扣电商和奢侈品业务分离的必要性，Michael Kliger  也给出了进一步的解释：“折扣业务和奢侈品业务在购买逻辑、定价策略以及品牌选择等方面是完全不同的业务，我们认为让这样两种不同的业务共享基础设施，并试图在完全不同的商业模式之间创造协同效应是行不通的。业务模式不同，就需要不同的基础设施。Net-a-Porter 和 Mr Porter 之所以能与 Mytheresa 共享基础设施，是因为它们是相同的商业模式，只是定位有区别。

我们相信，将折扣业务与奢侈品分离，通过建立一套更加垂直和专注的商业模式，让其拥有自己的基础设施，折扣业务将恢复更高的盈利能力和更快的增长。”

丨消息来源：Mytheresa 电话会议

丨图片来源：Mytheresa 官网；YNAP 官网

丨责任编辑：LeZhi

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