当我们对「联名」不再兴奋，这种合作方式还有救吗？

联名并未消亡，但是否已经过度？相信各位给出的答案势必不会大相径庭。一个品牌与另一个品牌合作的概念曾一度被认为是开创性的、改变游戏规则的，但如今，我们很难相信曾经有这样一个时代存在过——两个或多个品牌的 Logo 堆叠在同一件单品上即能轻易引发抢购狂潮。甚至每当提到「联名」这个词，人们都会有一种根深蒂固的疲惫感。

随着时装周成为预告和发布新联名的预期场所，每周 Hypebeast 的网站上都有上百条关于联名企划的资讯，「联名」被用来描述从印花 T-Shirt 到球鞋，再到包含数十件单品的系列等任何事物，我们不难理解为什么这个词在大众层面已经尽数祛魅，以至于弥漫着某种失去应有意义的幻灭感，「又来圈钱了」、「为了联名而联名」之类的负面质疑不绝于耳。

尽管如此，联名对品牌提振市场关注度来说还是一种不可或缺的营销工具，仍有一些联名关系似乎经受住了时间的考验，在首次发布后的很长一段时间内仍能在网络上引起热议。Martine Rose、Wales Bonner 和 Jacquemus 就是其中的佼佼者，每当联名新款发布的讯息公布时，似乎仍能引发人们的关注，并在网上被疯狂讨论。很显然，让那些已经被无数次当作创意蓝本的产品产生炒作效益和兴奋感觉在当下并不是一件无法达成的事情，但又该如何做到呢？

一段良好联名关系的标志是什么？品牌和设计师是否有保证成功的制胜法宝？零售情报网站 EDITED 指出社交媒体的炒作声量、快速售罄和转售价值的高涨都是成功合作的标志，并列举了近期最具影响力的一些联名合作，如 LOEWE x On Running、Miu Miu x New Balance、以及 MM6 Maison Margiela x Salomon。

EDITED 补充道：「另一个衡量成功的标准是，联名关系已经发展成为长期的合作伙伴关系，并不断推出新产品，同时能持续保持良好的业绩。」其中，Wales Bonner x adidas、Aimé Leon Dore x New Balance 和 Nike x Jacquemus 均在这一范畴之中。

既然有了衡量条件，便不难通过在这一评判体系下较为成功的案例反推出具体的做法，以规避落入「又一个联名」的窠臼。对于从一开始就必须明确意图或目标这件事情，Aries 创始人 Sofia Prantera 深有体会。自品牌创立以来，Aries 与 Mia Khalifa 和 Malibu 等众多品牌都曾建立过联名关系，而且每次合作都有合理并充分的理由。

「当第一次合作开始时我就亲自参与，我们当时并不认为这是必要的，但这是两个品牌联手创造新事物的有效方式」，Prantera 在采访中告诉我们，「它让一个品牌能够进入它从前可能不被允许进入的风险更大的领域，而较小的品牌可以从其原本无法吸引的受众圈层中受益。对我们来说，大多数合作的前提是找到志同道合的对象，这将帮助我们获得所需的投资和额外的知名度，同时也让各方都感觉自然而正确」。

通过与对联名合作熟稔于心的创意人士和设计师的交流，我们试图回答这个问题：都 2024 年了，什么联名才是有效联名？简而言之，我们可以归结为三个核心要素。

跳脱预期的惊喜与欢愉

当一个联名合作可以轻易被消费者预见时，并不能带来社媒上的炒作或勾起受众的消费欲望。仅仅是更改 Logo 位置或换个配色，这些细小变化不足以带来新意，当品牌以联名的名义冠冕堂皇地为商品提高售价时，我们很容易察觉，在大多数情况下，抛开联名的噱头，标榜着双方创意碰撞的产物和唾手可得的普款几乎无异，就像一次没有真正原因的牵强附会。

「对我来说，好的合作总是出人意料。我喜欢看到两个截然不同的世界融合在一起，相互促进」，设计师 Cecilie Bahnsen 解释说，她一次又一次成功地重塑了 ASICS 的经典款式，最近于 2025 春夏秀场上曝光的两双防水 ASICS 更是让人眼前一亮。「我认为一个好的联名，是两个品牌在做好自己的基础上，做出一些独自无法做出的产品」，ACRONYM® 创始人 Errolson Hugh 于数年前的 Hypefest 圆桌会议上如是提到。

Palace 和 McDonald’s、Balenciaga 和《极品飞车：集结 Need for Speed Mobile》等合作也属于这一类，联名将两种迥然不同的审美观融合在一起，从而产生不可思议的交融碰撞。这种情况可以概括为潮流时尚品牌与一个具有更高知名度、公认审美观的品牌/IP 联手。

同样，New Balance 与 Junya Watanabe 在伸展台上首次亮相的乐福鞋也利用了这一出其不意的元素，展示了一种全新的鞋型，而不是能轻易想到的经典型号，在球鞋文化式微的背景下，这种偏正式的鞋型本身就会引起热议，也同步揭示了如何利用一种已经产生影响或正在掀起趋势的品类，以及在此基础上发挥创意的重要性。

寻找交集与打破藩篱

虽然没有唯一的制胜之道，但好的合作通常有两种方式。其中之一是将多个品牌的相似受众聚集在一起，以双方的共通之处作为设计核心，在保留彼此标志性元素的同时为市场带来新的创意产物。最近较为代表性的例子是 Palace x Vivienne Westwood 的联名系列，两者同源英国并崇尚独立精神，Palace 三角形标志与 Vivienne Westwood 土星图案于服装、配饰及滑板等载体上碰撞，所有品项均带有强烈的伦敦风格，Palace 更在此次联名中首次将女装纳入产品线中。

另一种是将彼此完全不同的受众聚集在一起，其中包括大家所熟知的跨界合作，与家喻户晓的品牌或是体量虽小但拥有忠实社群的单位合作，更能对这一配方施加积极的影响。PaperBoy Paris x New Balance、Pringles x Crocs、adidas x HÖR Berlin 等合作都是品牌进入新品类的绝佳例子；还有一个不得不提的案例是来自哥本哈根的寝具品牌 Tekla，近两年凭借与 AURALEE、Birkenstock、Stüssy 等品牌的联名快速闯进潮流玩家的视野。既挖掘了「意想不到」的东西，又满足了彼此消费者的需求。

同一领域具有不同受众兼不同影响力的品牌走到一起亦是如此。「最好的方式就是将不同的文化融合在一起。我喜欢高级时装与根植于当地社区品牌或街头服饰的结合」，Alege 补充说，Simone Rocha x Crocs、Kiko Kostadinov x Levi’s 和 Martine Rose 的 Clarks 等合作关系正是如此，有别于过往传统时装屋在「向下联名」时单纯堆叠 Logo、缺失诚意的常见做法，这些较为新锐的高级时装品牌会将这些联名项目视作难得的机会，优先级排得更高，因此也会更用心地把自己的「签名设计」融入到联名产品的设计当中。

用强有力的视觉形象传递故事

最后，「这不仅仅是制作一个产品，而是讲述一个故事」，Prantera 坦言，而这正是那些公认最成功的合作背后的思考过程。她告诉我们：「我们的合作绝不仅仅是为了打造一个品牌，我经常在想『如果我是这个品牌的负责人，我可以做任何事情的话，我该怎么做』。」

文化与影响力机构 NO NOISE 的创始人 Olu Alege 表示同意，并补充说：「好的合作项目能够讲述主流消费者无法经常看到的更小众、更细致入微的故事。世界已经厌倦了由同样的人一遍又一遍地讲述同样的故事。」

有了故事之后，如何将故事传递给受众又是一门学问。Diesel x Savage X Fenty、Y/Project x Salomon 以及 Jean Paul Gaultier 最近极具视觉冲击力的宣传物料就是很好的参考范例。品牌标识、美学和视觉效果的有机融合是开发超越产品的东西的关键，即对「故事」的视觉化呈现，否则无法在信息极度过载的互联网上瓜分用户的停留时间，再好的故事也会落入无人问津的尴尬局面。

Gentle Monster 是另一个深谙此道且因此在联名合作中受益颇丰的品牌。除了令人印象深刻的产品之外，从平面、视频，到快闪店与共创体验，一切会在互联网上流转的视觉物料都经过精心打磨，与之相伴的病毒式传播不断在大众脑海中留下深刻印象。其与 Jentle Salon 合作推出的一只毛茸茸的白色独角兽、一组独特的宣传图片和遍布全球的 Pop-Up 体验一度风靡互联网；而最近推出的《铁拳 Tekken 8》联名系列用其独到的审美冲破游戏格斗宇宙，如出一辙的营销方式继续为其收获不少声量。

当然，同时满足以上三个关键因素不一定意味着就是有效联名，这一切的前提都建立在精心设计的、本身便能让消费者买单的商品，以真实的故事为基础，以出色的产品为结果，如果产品力不行，再详尽的方法论都不过是纸上谈兵。

从创意的角度考量，「联名」这种做法本身就是有必要意义的。但品牌们该认清的事实是，联名系列不是说非要大卖特卖才算是成功，在出于商业目的而毫无缘由地发生碰撞的行径不再奏效的当下，或许更应该沉下心来好好思考联名的本质，弄清楚消费者真正想要看到的联名是怎样的，实实在在地携手创造出能另市场兴奋的东西。

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