沙特阿拉伯，奢侈品牌冲破困境的新希望？

在中东，继阿联酋、卡塔尔、巴林等市场崛起之后，沙特阿拉伯可能是奢侈品企业的新绿洲。

在沙特阿拉伯一年之中规模最大的节庆娱乐盛会“利雅得狂欢季”（Riyadh Season）之际，法国奢侈品巨头 LVMH集团的旗舰品牌 DIOR迪奥将在沙特国家博物馆 Al Murabaa 举办“Christian Dior: designer of dreams” 大型回顾展，展期为2024年11月21日到2025年4月2日。

10月29日，另一家法国奢侈品巨头开云集团宣布与沙特时尚委员会签署协议，将其 Kering Generation Award 开云可持续创新先锋奖扩大到中东地区。

11月13日星期三晚上8点，黎巴嫩设计师 Elie Saab 将在利雅得狂欢季期间举办大型时装秀 ’The 1001 Seasons of Elie Saab’（海报见下图），选址在 The Venue，这是一个新的多功能音乐会和展览厅，距离利雅得市中心一小时车程。这场大秀将持续 90 分钟，将展示专为此次活动设计的全新系列，“该系列从《一千零一夜》中汲取灵感，将通过现代、奢华的视角重新诠释经典故事，” Elie Saab在新闻稿中这样描述。

2022年，意大利奢侈品牌乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 的酒店及度假村部门与沙特迪里耶门发展局建立了合作关系，将在迪里耶建造豪华酒店。修建完成后，迪里耶阿玛尼酒店将由 Emaar 酒店集团管理。迪里耶（ad-Dir’iyah）位于首都利雅得西北16公里处的哈尼法谷地，是沙特阿拉伯古都遗址、前沙特王国（1774～1818）首府，这里是沙特家族的发祥地。迪里耶门项目计划将7平方公里的旧城区改造为沙特阿拉伯最重要的历史文化景点之一。

此外，2021年，沙特阿拉伯王储兼首相 Mohammed bin Salman bin Abdulaziz 推出了最具未来感的项目之一：The Line 新城。这是一个关于城市生活的革命性概念，以人与自然为优先，致力于创造一种完全基于可再生能源的新型城市可持续发展模式。根据沙特王国的可持续发展目标，这座新城将在 Neom 山脉之间水平延伸 170 公里，穿过沙漠山谷直达红海，其中将设有住宅、商店、餐厅和其他聚会场所。城市周边95%的土地则作为自然保护区保留下来。这个宏大的项目得到了沙特阿拉伯主权基金 Pif-Public Investment Fund 的支持。沙特政府将在The Line项目上投资1.5万亿美元，预计于2030年完工。

安永会计事务所（EY）的相关数据显示，目前时尚和奢侈品市场在中东和北非地区创造了约120亿欧元的收入，其中仅沙特阿拉伯就创造了40至50亿欧元的收入，专家预测未来五年将翻一番。其中起决定作用的是国际游客，但本地消费实力也不容小觑 —— 事实上，沙特阿拉伯富人占总人口的比例高于其他国家，根据世界经济论坛的数据，在沙特阿拉伯3600 万总人口中，高净值人士约有35万人，约占总人口的1%。

关于沙特奢侈品市场的前景，安永会计事务所（EY）西欧零售、时尚和奢侈品负责人 Federico Bonelli 发表了如下观点。

—— 沙特时尚奢侈品市场为何具有吸引力：

沙特阿拉伯正逐渐向西方和游客开放。甚至某些与宗教相关的义务也变得不那么严格了。现在不再有穿罩袍的义务，人们可以看到女性开车或在公共办公室工作。

与所有新兴经济国家一样，当地消费者的品味更倾向于炫耀风格，就像中国消费者曾经倾向于购买大标志的奢侈品一样。更普遍的是，阿拉伯地区的消费者更喜欢炫耀奢侈品来确立其地位。

当地的奢侈品消费在男性和女性之间已经非常平衡。现在女性可以像男性一样获得各类消费品。此外，在家庭之外，人们穿衣打扮仍受规则约束，要求保持一定程度的庄重，而在私人环境中，每个人都可以按照自己的喜好着装。

—— 奢侈品牌为何将目光转向沙特市场

对于奢侈品行业来说，这无疑是一个值得扩展的领域，目前奢侈品行业正处于调整阶段，品牌在地缘政治危机和保护国内消费的保守政策之间挣扎，最终选择了开发新市场。

对沙特市场表示兴趣的时尚和奢侈品公司中，既有那些正面临困难阶段的公司，他们将这个国家视为在市场低迷时期恢复增长的阀门；也有那些在两极分化的情况下仍表现良好的公司 ；还有一些人看到了这个地区的潜力，并希望去那里占据主导地位，以便在竞争对手之前获得市场份额。因此，品牌对该地区的所有活动都很感兴趣，比如一年一度的利雅得狂欢季。

与此同时，沙特本土品牌也越来越引人注目，上个月，它们成为了利雅得时装周的主角。

Bonelli 还指出：时尚和奢侈品并不是沙特政府扩张计划中涉及的唯一行业，“这个国家拥有庞大的资金和雄心勃勃的增长项目。这就是为什么它努力将自己置于技术的最前沿，并通过房地产开发带来新的超现代基础设施，确保一系列全球范围内的活动，以集中游客流量”，

｜消息来源：意大利网站Mffashion、FashionNetwork、沙特政府官网

｜图片来源：Riyadh Season官网、Elie Saab 官方Instagram账号、沙特政府官网

｜责任编辑：LeZhi

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