二次元市场为何引来街头品牌、时尚行业频繁合作？

10 月 26 日至 11 月 24 日期间，Maison Margiela 携手《BLEACH 死神》作者久保带人展开合作企划，选址于 Dover Street Market Ginza 举办展览。这次联动，引发了不少热议。

展览的核心是《BLEACH 死神》中的角色初代六番队队长「斋藤不老不死」换上的 Maison Margiela Artisanal 系列服装，久保带人绘制的画作忠实还原了真实上衣与裙子的纹理。据悉，此次合作由创意总监 John Galliano 率先提出，而久保带人也爽快地欣然接受。

多年来，街头品牌、时尚品牌与二次元间的交集此起彼伏，那么为什么多个品牌都会瞄准二次元呢？我们不妨浅析一番。

跨越多个世代的巨大影响力

「二次元」是 ACGNC 的集合体，即「A：动画」，「C：漫画」，「G：游戏」，「N：小说」，「C：角色扮演」。「二次元」文化起源于日本，「二次元」世界是幻想、理想中的世界，通过与「三次元」的现实、残酷相隔开来，创造出「次元壁」，而形成自己独有的文化。艺术家村上隆「超扁平」艺术风格，也正是从日本的动漫卡通文化中获取灵感而诞生的。

至今，位于日本东京的秋叶原，是全球知名的二次元圣地，吸引着全球各地的二次元爱好者，日均客流量高达 12.5 万人次。

时至今日，二次元渗透到多个世代及领域，从 00 后 10 后，到 80 后 90 后，已成为一种全球的流行文化。

动画、漫画方面，从《龙珠》、《哆啦A梦》、《圣斗士星矢》、《美少女战士》、《幽游白书》《灌篮高手》、《阿基拉》，到《新世纪福音战士》、《航海王》、《死神》、《火影忍者》、《全职猎人》、《银魂》，再到这个世代的《电锯人》、《鬼灭之刃》、《咒术回战》等众多作品风靡全球，成为了数代人的集体回忆，并吸引多个品牌的跨界合作，包括但不限于 Supreme 与《阿基拉》的合作，WACKO MARIA 携手《攻壳机动队》，GCDS、CASETiFY、Lacoste、Seiko、PUMA 等品牌与《航海王》的多个合作系列，ASICS 先后携手《火影忍者》、《死神》，©SAINT Mxxxxxx 携手《PLUTO 冥王》、《夏日大作战》，Viz Media 推出《电锯人》和《超自然武装当哒当》胶囊系列。

游戏方面，从《马力欧系列》、《宝可梦系列》、《最终幻想系列》、《侠盗猎车手系列》、《铁拳系列》、《街头霸王系列》、《拳皇系列》等，到《魔兽争霸》、《王者荣耀》、《英雄联盟》、《堡垒之夜》、《黑神话：悟空》等等的游戏，形成了极为庞大且忠诚的玩家群体。《League of Legend 英雄联盟》先后吸引 Louis Vuitton、Mercedes-Benz、Nike、韩国新锐时装品牌 SAN SAN GEAR、Havaianas、UNIQLO 抛出合作的橄榄枝，《铁拳 Tekken 8》 携手 Gentle Monster、F-LAGSTUF-F、Nike 推出联名系列，吉考斯工业与《黑神话：悟空》联手……

而近几年，二次元产业更在中国发展突飞猛进，据相关数据测算，预计今年中国泛二次元用户将增长至 5 亿人。

二次元群体的庞大消费力

在健全的产业链、完善的管理制度及政策支持下，「二次元」产业在日本经济中有着不可替代的地位，是日本三大产业之一，规模超过 2 万亿日元。而中国目前二次元产业的总规模则达至 900 亿元人民币。

在 2023 年日本漫画家的收入排行榜中，《航海王》作者尾田荣一郎以 31 亿日元居首，新世代中的《鬼灭之刃》作者吾峠呼世晴收入 5 亿日元。日本依旧是全球最大的漫画市场，相较于愈发艰难的实体漫画书，近年迅速走向线上数字化漫画，2023 年至今，全球排名前 30 的漫画应用内购收入合计达到 16 亿美元，其中日本市场贡献了 77% 的头部漫画应用总收入，而作为日本漫画领头羊的少年 Jump+ 达到 464 万次下载量。

除了依靠发行版税和销量版税外，漫画家的收入还有授权制作周边/联名合作和影视化/游戏化等。2022 年上映的《航海王：红发歌姬》最终获得 322 亿日元的票房收入；《鬼灭之刃：无限列车篇》上映 3 天超 342 万人观看；Bandai 带来《幽游白书》、《咒术回战》的人气角色的服饰周边……

如今，游戏更是二次元产业内的中坚力量。以《咒术回战》为例，经由游戏公司 Sumzap 开发发行的 IP 改编手游《咒术回战：幻影夜行》，在日本市场一整年的累计流水超 10 亿元人民币；中国原创游戏《原神》在 2020 年以 6 个月达到 10 亿美元流水；《黑神话：悟空》Steam 平台的销量达 2,000 多万套，年销量有望达到 3,000 万到 4,000 万份；《Pokémon Trading Card Game Pocket》登陆 iOS 和 Android 两大平台后，四天营收便突破千万美金。

另外，预计至 2028 年，角色扮演服装市场价值将达到 21.452 亿美元，预测期内复合年成长率为 7.44%。

与二次元的合作，是品牌们与 Z 世代加强连接并获利的尝试

二次元 IP 的价值在于，以更多元、更贴合人性情感的方式与消费者产生链接。近年，街头品牌、时尚行业与二次元 IP 的合作愈发频繁，这是它们在该文化群体的一次品味输出，提炼二次元 IP 的核心价值，讲述及构建一个新的故事。

成长于移动互联网时代的 Z 世代，兴趣多元，追求时尚、个性，热衷在社交平台上分享，是二次元市场的核心用户，也是未来品牌们（尤其是奢侈品牌与运动品牌）亟需密切接触的群体。

另一方面，广泛且经过市场检验的受众所背后所蕴含的巨大商机，也必然是街头品牌、时尚行业等不同领域的单位频繁合作的原因之一。

上文提及的各大品牌与动漫作品的合作，在国内各大线上交易平台包括淘宝、得物等，均显示有不俗的销售数据。而与二次元游戏 IP 的合作，则更为火爆：Louis Vuitton 与《英雄联盟》的合作在欧洲一小时内售罄；EDG 电子竞技俱乐部战队队员在活动和赛事中穿着李宁「悟道」系列引发售卖热潮；美妆品牌 MAC 联名《王者荣耀》跨界推出限量口红发售 1 小时售罄……

另外值得一提的是，除了街头品牌、时尚行业外，中国当下线下的各大商业空间也积极向二次元靠拢，上海静安大悦城在 2017 年打造了国内首个二次元实体商业空间；百联 ZX 创趣场将整栋楼都升级成为二次元业态，打造「上海秋叶原」……这些尝试成功成为 Z 世代的全新聚集地。

二次元产业，无疑是当下最具潜力的市场之一。尤其在中国，受 95% Z世代人群追捧的二次元产业正在全面爆发的阶段，如何真正打入这一领域，是品牌们寻找新消费群体的一大尝试。而如何在这一群体中，讲述品牌故事，诠释品牌的品味与世界观，则成为了创意总监们和主理人们的一大考验。

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