在这个追求健康生活的时代，运动户外已成为现代人不可或缺的生活方式。晨跑爱好者在第一缕阳光中唤醒身体，夜幕下的骑行者风驰电掣，这些瞬间都充满活力与激情。与此同时，随着短视频和直播的兴起，这些精彩瞬间不再局限于个人体验。运动户外达人和用户通过短视频分享经验，健身主播则通过直播带动大家随时随地动起来。
运动户外作为生活方式日渐流行，相应的内容消费和生产愈发蓬勃。根据巨量引擎数据，2023年，在抖音运动户外就已形成月播放量千亿级规模的内容生态。用户在抖音上刷着有趣的野钓探险和精致露营视频，眼馋着大神们在雪场上秀出“粉雪漂移”和“刻滑”绝技，心念一动就下单了新款钓具或是专业级“板刃”。
官方数据显示，2022年，全国体育产业总规模超过3.3万亿元，同比增长5.9%，预期到2025年，全国的体育产业总规模将达到5万亿。运动户外品类正成为近年消费市场的一抹亮色。
借着运动户外内容热潮，抖音电商在今年双11期间发起「百大运动玩咖挑战赛」，吸引超5000位达人参与，贡献2万条优质内容，进而带动双11运动户外赛道生意爆发。
「百大运动玩咖挑战赛」是在抖音电商双11大促中的“运动户外品类日”节点，结合冬日运动趋势与场景，面向全抖音垂钓、跑步、骑行、滑雪及户外等运动垂类作者，发起创意内容互动挑战，不仅吸引了健身达人@刘畊宏、体操奥运冠军@杨威、@体操李小双等著名运动员参与，更有来自多个垂类赛道超5000位达人拍摄发布短视频，炫技或分享心得。热闹非凡的挑战赛，也吸引了众多运动户外品牌参与其中，超百个特色玩咖直播间带用户走进了垂钓、滑雪等热门运动赛事和展会，更有明星/冠军进播、专业技巧科普、应季爆款及平价好货推荐、新款首发等好看又好买的内容，活动期间，运动户外赛道成交环比增长96%。
活动期间，「百大运动玩咖挑战赛」输出了2万条优质短视频，登上抖音热榜总榜TOP5，挑战榜TOP1 ，在榜52小时，话题曝光高达6亿。亮眼数据反映的是抖音运动户外内容供给的蓬勃，也验证了用户侧极强的品类消费需求。
抖音电商x户外：引风也聚风
在户外热潮中，抖音是引风者，也是聚风者。短视频和直播载体天然适合运动户外内容生长，而长期以来的“风潮引领”心智，又让抖音有能力通过创新活动，进一步释放运动户外内容的能量。
抖音商城发起的「百大运动玩咖挑战赛」，将多元的用户兴趣聚集于一处。它通过创造性的挑战形式激发了达人和圈层用户的参与热情，促进了户外内容的创新和爆发，让垂钓、滑雪、骑行、户外、综合运动等垂类的达人和用户一起玩了起来。
所以我们会看到@ 赵丽娜 教学足球入门技法，@鲫鱼大叔 挑战冬季13米炮竿钓大鲫鱼，@朱炜强 雪地户外徒步经验，也会看到@韩船长漂流记 分享阿拉斯打野之旅 ，还会看到@李金铭 @李晨nic 等明星大秀户外穿搭，内容可谓精彩纷呈。
运动户外有种特别的魅力，能激起人们的参与感，让人自然而然地想和朋友分享这份乐趣。活动的溢出效应，带动了尚雯婕、陈松伶、李马特等明星达人自发参与，带来四百多条“自来水”优质视频。
与此同时，众多知名运动户外品牌创意大开，联合“玩咖”达人完成爆品种草，创意直播间更是惊喜连连，5000条种草短视频，破亿曝光，上千万生意成交，品牌顺着运动户外内容热潮连接新用户，让用户在“玩中买，在买中玩”。
截至发稿，「百大运动玩咖挑战赛」累积了6.2亿次播放。借着活动热潮，抖音电商顺势推出了#运动玩咖穿啥出去野、#羽绒服这么穿超好看、#冬天穿啥出去野 等话题。其中，#冬天穿啥出去野 话题曝光就达1.4亿，成功激发用户对冬季户外穿搭的讨论。这些话题和「百大运动玩咖挑战赛」紧密衔接，匹配着品牌的生意需求，并通过看后搜“小蓝词”引导搜索PV 76万，带动品牌生意转化。
如此亮眼的数据，是许多因素共同作用的结果：
一、「百大运动玩咖挑战赛」本身就非常有“抖音特色”。用户习惯于上抖音了解新风潮参与新风潮，在挑战赛激发下，不同垂类的创作动力都被激发了出来——达人的炫技和“整活”贡献了无数看点，大咖的加入推高了活动热度，运动大咖、萌新小白都乐在其中；
二、抖音钓鱼、骑行、健身等多元的垂类达人矩阵，让活动能够“一呼百应”，在内容创作中快速实现圈层响应与互动；
三、双11节点恰好贴合户外兴趣高峰（秋季出游、冬季滑雪等）和服装换季节点。「百大运动玩咖挑战赛」因此有了时运加持。
双11，在玩中接住增长机会
「百大运动玩咖挑战赛」为运动户外品类带来了高流量。借着活动热潮，不少品牌拿到了实实在在的增长。数据显示，活动期内三天就诞生了200多款百万爆款，3款千万爆款，186场成交超百万的爆款直播，7场成交超千万的爆款直播。
北面、美力城、阿迪达斯、凯乐石、骆驼等运动户外品牌都在热潮中受益。值得关注的是，这些品牌都围绕基于自身特性搭建了创意直播间，凭借有趣的直播内容拉动自然流量，实现GMV、观看率、看播时长、粉丝量的多重提升。
这是本轮抖音商城双11运动户外品类日尤为关键的看点。近年来，运动户外行业有明显的“内容化”趋势。但如何做出用户爱看还能带动转化的内容，考验着品牌的创新能力。综合直播间的观看体验和销售表现，我们围绕场景、互动和情感三个核心方向，总结出了以下可借鉴、有实效的创新模型：
该模型侧重展现迷人的自然风景。品牌要么在直播中模拟雪山的壮丽风光，要么直接把直播搬到户外，让主播边玩边带货。
例如，北面在直播间模拟了喜马拉雅山的雪景，并用白天和夜晚的风景更迭强化观众沉浸感。主播在雪景中展示品牌羽绒服的穿搭效果，现场测试防水性能。用户观看直播，仿佛能感受到雪山的寒风，也能体会到羽绒服的可靠和穿搭的出片效果。在自然风景的加持下，北面羽绒三合一冲锋衣实现了单场GMV破千万的佳绩，直播间的自然流量转化也实现313.52%的大幅增长。
相比传统“叫卖”式直播，借用自然灵气焕新直播场景，可以让观众有“身虽未至、心向往之”的感觉。品牌商品的特性也能在自然场景中得到直观呈现——美力城的主播在湖边玩起飞盘，身上的品牌冲锋衣与周围的湖光山色完美融合；OAKLEY的主播在雪场上展示滑雪技巧，让人看了就想立刻下单买套雪具去雪场炫技；而SAVA的主播带着大家户外环水骑行，轻盈的碳纤维公路车吸引了每个骑行用户的注意。
该模式巧妙利用了运动户外和体育赛事的关系。体育赛事是“内容富矿”，粉丝规模大且粘性高。品牌可以直接联动合作赛事，撬动内容杠杆，实现“四两拨千斤”效果。
本次活动期间，阿迪达斯邀请了曾任多次北马官方配速员的双胞胎跑者在直播间分享感受。北马expo现场沉浸式的干货分享，让阿迪达斯的直播人均看播时长有了显著提高；凯乐石的主播则去到四姑娘山，在越野赛路线实地沉浸式直播。优美的风景搭配精彩的解说，为凯乐石带来了超983.33%内容自然流量增长。在销售成绩方面，两个品牌的直播都创造了超百万GMV。
运动户外行业品牌多、参数复杂，用户常有“目不暇接”的感觉。此时，“人”就成了破局关键。无论是大众熟知的明星还是有镜头感的品牌高层，都能让理性的货品挑选变成感性的沟通互动，进而推动消费者的购物决策。
本次活动期间，“骆驼”总裁亲自到了直播间，这位品牌高层在直播中互动不断——吹蜡烛做防风测试、用冷冻器做保暖测试、拿花洒做防水测试。他的亲自上场，不仅让直播看点满满，也强化了观众对品牌产品的信任。此外，这位总裁还和萌宠一起发福利，有爱的互动让直播观看率实现了283.33%的增长。
户外品牌smilerepublic的主理人则和明星陈赫做了一场“落叶草垛聚会”。相比传统直播的激烈态势，这两场直播更温情动人。直播内容在强化品牌和粉丝情感连接的同时，也成功传递了产品卖点。陈赫同款的网布手工做旧老爹鞋，在直播当天的销售就破了百万。
三种模式各有侧重，但它们的共性是够新奇、够有趣、够让利。新奇意味着新鲜的直播观看体验、最新的趋势新品。运动户外品类的优势是可以和自然、赛事相结合，搭建独特的直播间；有趣对应的是趣味互动。无论是冠军分享、萌宠上镜还是老友深谈，这些内容都能强化观众的参与感；让利则能有效促成交易，品牌可以在直播发福利或参与平台活动上重点投入。
所有模型和分析，都可以归结为一句话：运动户外品牌在抖音做好内容和供给，将实现声量和销量的双丰收。数据显示，活动期间，品牌自然流量播放总计同比增长111.6%；内容流量转化同比增长104.2%。
结语
短短几年时间，运动户外行业发生了巨变。消费者的生活观念已经改变，与之对应的生活方式也在变革，露营、骑行、垂钓等热潮绝非“昙花一现”。这场变革还会继续进行下去，运动户外品牌的营销和经营手段也必须跟上变化。
在本次「百大运动玩咖挑战赛」期间，我们看到抖音电商成功为运动户外品牌创造了“拥抱变化”的条件，敏锐的品牌也已躬身入局。活动虽然已经落幕，但它带来的启示值得被不断研究。
无论是内容流量的爆发，还是生意数据的增长，运动户外品类在抖音电商的亮眼表现说明的是：平台在为运动户外行业聚风，在强劲的风力推动下，品牌可以在抖音开拓多元的发展路径，取得原有模式难以触及的增长。
目前，运动户外品牌在抖音的实践已经让增长新模型变得清晰。令人兴奋的是，这一切还只是开始。运动户外品类在抖音这个“内容旷野”上还有大量发展空间。今天我们总结的模型和经验也只是“内容旷野”的一部分。当品牌继续在抖音上探索新玩法，还有更多增长等待被见证。
| 图片来源：《华丽志》制作，抖音电商提供
一路向北
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一位WordPress评论者
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