这个冬天，羽绒服又“卷”出了新高度。
在新一轮的红海竞争中，品牌要怎么做才能脱颖而出？
对中国男装品牌利郎 LILANZ 来说，优势和挑战并存。
优势在于，在2022年首创“拒水羽绒”系列、2023年推出“拒水羽绒”2.0之后，利郎以“拒水”性能为差异化突破口，找准消费者痛点，在羽绒服品类上已经收获了可观的市场反馈。
挑战在于，品牌应该从何处寻找实用性能之上的抓手，让产品留驻于消费者心智，从长期积累品牌价值？
利郎做出的选择是——在深化产品专业度和极致性能的基础上，加强原创设计，通过联名设计师为产品注入更多精神内涵；以富有创意和文化共鸣的内容，传递「简约男装」的品牌主张。由此，持续发挥时尚企业的“牵引力”，撬动精神价值，唤起消费者心底深处的认同。
11月22日小雪时节，利郎来到沈阳，发布了与中国服装设计师陈鹏联名的「成器」胶囊系列羽绒服，并在中兴沈阳商业大厦发起了一场关于设计与生活方式的对话活动。
上图：LILANZ×CHENPENG“成器”胶囊系列羽绒服
上图：（从左至右）华丽志创始人&CEO余燕、中国服装设计师陈鹏、利郎（中国）有限公司执行董事兼副总裁王俊宏、自由作家冯翔
以原创设计回应内心需求
从2015年创立同名品牌 CHENPENG 至今，陈鹏凭借夸张的廓形、鲜艳的色彩，在羽绒服领域开辟了一种新的风格。他屡获殊荣，作为首席设计师参与2022北京冬奥会开幕式服装设计，也与 Moncler、 MM6 Maison Margiela 等全球品牌推出过联名系列。
“新一代的男装，我认为不仅仅是在视觉上与技术上，更是在于穿着者能够通过自己的穿搭来反映生活方式，在日常生活中找到精神共鸣。这样的男装，才是真正有思想，有生命力的。”
陈鹏本人一直推崇一种「时尚平均主义」的理念，面对现在年轻人从向外求到向内观的转变，他从自己的视角分享了本季联名背后的设计考量。
“这个系列创作之初，我们在思考的是，发达的现代生活使得大众久违了阳光、砂石、草木和新鲜的空气。污染、噪音、单调、沉闷、高节奏等现实因素或心理感受无时不在搅扰着人们。我们都渴望在人生中有所成就，却隐隐忽略了过程中经历的情感与自然循环的平衡。” 陈鹏说道。
上图：设计师陈鹏
以利郎「简约男装」的品牌主张为起点，陈鹏从家乡中国景德镇柴烧陶器中寻找灵感，融合器物之美，“以绒为骨，料为肉”，以东方制造美学融合西方现代时装手法，注重材料创新与表现，将陶瓷的色彩、肌理转化为服装设计的面料、色彩和版型语言，打造联名系列“成器”胶囊系列羽绒服。
“慢工出细活”的成器工艺，在当下是一种放慢脚步，学会期待与接受未知的生活艺术，从周而复始的状态中，唤起大众对于生活品质的思考，找回简约、高雅的质感。
上图：LILANZ×CHENPENG“成器”胶囊系列羽绒服
“陶瓷始于土，成于火，是生活与时间的艺术，等土干，等火旺，等瓷凉，便会遇见惊喜与刚刚好。将羽绒服化作陶土，通过分割与绗线打造立体版型。松、竹、植物的元素被演化在服装拉链等细节，来传达物与人与自然的交融。色彩图形上以深色为主基调，呈现柴烧后的器物在松木火炼中触灰成釉而成的丰富天然肌理，随着光影呈现变化。整个系列在简约的氛围中，处处彰显高雅的质感，也让每一件“陶瓷”羽绒服饱含人情与陈鹏、利郎共同传达的造物者的温度。”
传达品牌的精神和文化，这是原创设计带来的力量。对于品牌而言，设计师联名系列不仅为品牌注入新的设计，给消费者带来新的观感，回应人们内心深层的需求，亦是用真心支持原创力量，用行动助力新生设计师。
活动现场，利郎执行董事兼副总裁王俊宏这样说道：“我们和陈鹏的联名，不仅是单纯的款式设计，而是深入到团队的共创，改变了利郎原有的产品研发、生产的惯性、秩序，是一场自我革命，这体现了利郎的决心、自信和开放包容的心态。”
上图：（左）设计师陈鹏、（右）利郎执行董事兼副总裁王俊宏
上图：LILANZ×CHENPENG“成器”胶囊系列羽绒服
简约男装：专业度和极致性能
“我们双方的合作，不能舍弃利郎本身的气质”，陈鹏这句话，让我们回到利郎羽绒服产品的关键优势——极致性能。
“利郎是中国男装的一大代表，而我在英国学习的也是男装设计，所以双方在第一次见面聊起合作以及设计理念的时候就非常有共鸣。我认为利郎在男装的专业度上已经有非常领先的建树，包括数字化的设计档案，流水线，以及针对不同地区身型客群的完美适配的版型结构。” 陈鹏说。
王俊宏形容：“产品力和品牌力，好比是具象和抽象、可标准化和不可量化、理性和感性、数学题和语文题。我觉得这两者一定是相辅相成的关系。因为品牌如果缺少实打实落地的、可拿得出手有竞争力的产品作为载体，就不好发声，企业也无法长久。”
对羽绒服而言，实用性永远是最基础的要素。今年，利郎羽绒服品类中的极致单品「拒水羽绒」，在性能上大幅升级，并获得了两项世界纪录：
在核心的“拒水”性能上，“拒水羽绒”3.0实现10000分钟超强拒水性能，相比2.0版本的1000分钟提升10倍，被世界纪录认证公司（WRCA）官方认证为拒水时间最长的羽绒服。
利郎「拒水羽绒」3.0选用合隆 Downtek PFC free™ 超强拒水绒，用技术手段还原羽绒表面的天然疏水油脂，达到拒水效果。更长时间的拒水意味着，在南方冬天的湿冷环境中，利郎“拒水羽绒”3.0也能抵御空气中的水分子，保持羽绒的干燥、蓬松。
而羽绒的蓬松度是决定羽绒服保暖程度的一项重要标准。经IDFL（国际羽绒羽毛检测实验室）检测，利郎拒水羽绒蓬松度大于800，绒子含量达95%，在保暖的同时让羽绒服更轻薄、舒适。“世界卓越的超强保暖科技拒水羽绒服”，这是WRCA官方认证的利郎“拒水羽绒”3.0的另一项世界纪录。
可以说，利郎“拒水羽绒”3.0在羽绒服的实穿性能上做到了“极致”，也形成了相对市场上众多羽绒服产品的差异化优势。
以品牌内容唤醒价值认同
利郎品牌诞生在福建泉州晋江，源于南方，面向全国。凭借多年一线零售市场的经验，利郎团队深刻地理解着全国各区域消费者的需求差异。
一则由利郎和《新周刊》联合创作的短片《南方忠告》，从中国南北方的气候差异切入，向南下的北方人给出真实的选衣建议。
对中高端消费的男性而言，无论南北方，“舒适有型”首先是他们共同的需求。
但何谓版型好？何谓舒适？南北方的消费者对此有着不同的定义和要求。比如北方的消费者更加偏好合体舒适的版型，而南方消费者则要求衣服修身有型；并且，由于气候的显著差异，北方的消费者通常是一件短袖外搭羽绒服，而南方的天气则需要里外多层叠穿，以便保暖。
自推出“拒水羽绒”以来，气候差异一直是利郎用来侧面证明其产品性能的传播点，此次以更直观的短片形式播出，强化了利郎直击消费者痛点的品牌洞察力。
近年来，秉持对简约理念、风格和定位的坚守，利郎的每一步传播都精准踏在时代的脉搏上：从安平桥大秀溯源悠久的在地文化，将当代创意与宋代美学相结合，到赞助《披荆斩棘的哥哥》回应当下潮流，塑造多元的人物形象……
此次的短片和对谈活动所围绕的，既是消费者的切身需求，也是值得人们思考和探讨的文化议题。“LESS IS MORE 少即是多”的品牌主张，以及创意中时尚与艺术文化的融合，正是利郎获得消费者欢迎的重要因素。
“一个产品品牌如果只提功能价值，别人对你就只是「需要」 ，没有认同。” 王俊宏说。他在对谈中分享了自己眼中文化传承的时尚表达：
“时尚企业要做的就是「牵引力」，尽可能地投入、推广，去撬动和唤醒精神价值。想要让一份厚重的历史和文化遗产走进年轻人，或者让年轻人主动贴近和参与，需要找到当代的频率，用当代的方法去解开和激发。利郎的理想是，简约的哲学主张，能感化到一部分当代中青年，使之过上富有质感、通达、有活力的生活。”
上图：利郎执行董事兼副总裁王俊宏
｜消息来源：利郎LILANZ
｜责任编辑：Maier
一路向北
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