德国奢侈品电商 Mytheresa 首席执行官：年轻奢侈品消费者减少，“静奢风”或不再是未来主流趋势

经历了一段困难时期后，奢侈品电商的局面正在改善。近来，主要得益于顶级客户的贡献，德国奢侈品电商 Mytheresa 实现了销售、盈利双增长。

根据 Mytheresa 公布的截至2024年9月30日的2025财年第一财季财务业绩：得益于平均订单价值（AOV）的增长、毛利率的提升、退货率的下降以及成本比例的优化，净销售额同比增长7.6%，达2.017亿欧元，平均订单价值同比增长9%至720欧元的新高（近12个月内），调整后的 EBITDA 利润率达到1.4%，较去年同期的-0.6%提升200个基点。

（详见《华丽志》历史报道：奢侈品电商 Mytheresa 上财季净销售额同比增长8%，盈利能力改善 ）

财报发布后，Mytheresa 的首席执行官 Michael Kliger 接受了意大利媒体 Fashion Magazine 的采访，谈到了美国总统选举后需求的恢复、Alessandro Michele 在 Valentino 的表现，以及年轻奢侈品消费者的突然减少等问题。

Michael Kliger 表示：“（Mytheresa 的）积极趋势显而易见，我们内部秩序井然，因此可以全力推进明年启动的新项目。”这里的新项目指的是 Mytheresa 对同行 Yoox-Net-Porter  的收购计划，目前这一交易仍待反垄断部门的批准。对此，Kliger 预计，反垄断批准将在明年上半年初获得。在此之前，公司将专注于自身发展，因为 Mytheresa 表现良好是此次收购成功的前提。而此次收购的最大技术性挑战在于技术整合（如IT系统和部门架构），最大的组织性挑战则是如何激励员工、并确保他们在公司战略上拥有一致性同样至关重要。在经历过去几年面临的挑战后，真实性（authenticity）和可信度（credibility）对企业的成功与发展变得与技术能力（technical capabilities）同等重要，尤其是在推动组织变革和重建客户或员工信任时。

此外，Michael Kliger 也确认了奢侈品电商未来持续的积极复苏趋势。他特别提到，核心客户为本季度的销售贡献了19%的增长，美国市场的增长甚至达到41%，平均订单价值创下了720欧元的新纪录。同时，他表示，奢侈产品的价格战也已有所缓和。季度毛利率增长了150个基点。尽管圣诞促销期间仍会有折扣，但相比去年，力度和频率都不那么激进。

上图：Michael Kliger

关于奢侈品市场的客户基数减少的问题，Michael Kliger 指出，疫情后，奢侈品行业吸引了许多新客户，而这种趋势现在正在趋于平稳。年轻客户数量的减少是一个显著现象。但他也提出警示称，不要过度转向所谓的“银发消费群”（Silver Spenders）。“银发消费群”是指65岁以上依然活跃的消费人群。“银发消费群”获得品牌青睐的现象或说明近年来老年群体的经济状况、生活质量远好于年轻群体。

此外，他还强调，顶级客户比“有抱负的客户”（aspirational customers，指那些渴望购买奢侈品牌或高端产品，但可能因经济能力有限而无法经常进行大额消费的消费者）更具消费韧性，后者更容易受到经济问题的影响。

对于这些“有抱负的客户”而言，目前尚未出现“V型”复苏迹象。Michael Kliger 认为，影响这些客户消费的最大障碍是经济和政治的不确定性。一旦不确定性消除，消费活动会逐渐恢复。例如，在意大利，奢侈品市场表现良好；美国选举后，消费支出也有所增加；而在德国市场，消费的情绪较低，但随着选举日期的确定，情况可能会改善。“如果没有外部重大事件发生，奢侈品市场有望继续复苏”。

目前，针对客户在 Mytheresa 上的购物习惯，Kliger 提到，旅行仍是影响购买的重要因素，客户正在为冬季和春季假期规划行程，而相关高端服饰需求强劲。此外，相较去年一些客户减少奢侈品消费的情况，今年表现有所改善，尤其是手袋的购买意向增加。

圣诞节期间，Mytheresa 的产品亮点包括：Victoria Beckham 品牌的独家晚礼服系列、Patou的晚礼裙、Christian Louboutin 的特别系列，以及 Gianvito Rossi 的丝绒高跟鞋。此外，Mytheresa 还计划举办两场冬季活动：邀请顶级客户参与 Oasi Zegna （杰尼亚绿洲）的山区系列发布，以及 Moncler Grenoble 系列的奥斯陆活动。

而谈及时尚行业的趋势，Michael Kliger 也被问及“静奢风”（Quiet Luxury）是否仍是主流。Kliger 回应称，Alessandro Michele（米开理）在 Valentino（华伦天奴）的首次亮相反响热烈，这表明市场趋势正在发生变化。

10月巴黎时装周期间，Valentino 新任创意总监、Gucci 前任创意总监 Alessandro Michele 在阔别时装秀场两年后重携设计的首个 Valentino 系列登场。整场秀共 85套造型，延续了 Alessandro Michele 鲜明的极繁主义与古典浪漫美学，精美繁复的花纹、华丽的刺绣、多层荷叶边与蕾丝等元素贯穿整个系列。Valentino 标志性的蝴蝶结、波尔卡圆点、Valentino 红等经典元素也被运用在多套造型上。

此前 ，Valentino 公司主席 Rachid Mohamed Rachid 曾在接受彭博社采访时也直言，邀请 Alessandro Michele 加入品牌意味着 Valentino 即将翻开新篇章。静奢（Quiet Luxury）时代即将成为过去式，富裕消费者正再次拥抱大胆的设计。

（详见《华丽志》历史报道：本季巴黎时装周10大品牌精彩看点：迪奥、华伦天奴、香奈儿、爱马仕、路易威登、缪缪、罗意威、巴黎世家、圣罗兰、蔻依）

｜消息来源：FashionMagazine.it、《华丽志》历史报道

｜图片来源：Mytheresa 官网

｜责任编辑：LeZhi

​Read More