德意志银行奢侈品市场预测：“蛇年”将是充满“波动性”的一年！

日前，德意志银行（Deutsche Bank-DB）分析师发布了2025年的奢侈品上市企业预测报告：2025年是中国“蛇年”，而蛇通常与重生和转型相关，预示着未来一年的挑战与机遇。对于上市奢侈品公司而言，如果说，过去几年是由增长驱动的，2024年是以“正常化”为关键词的一年，那么2025年则将是充满“波动性”的一年。

德意志银行分析师在报告中表示：“我们预计，2025年上半年，（奢侈品行业）销售增长将保持低迷。2025年下半年，以固定汇率计算，销售增长预计将恢复至中个位数增长率（在5%以内），甚至达到高个位数增长（在9%以内）。

德意志银行的分析师认为：

在结构层面，分析师并未看到消费者对奢侈品的需求发生变化，尽管中国目前正面临‘奢侈品羞耻’（Luxury shaming，指的是人们对于奢侈品消费的负面评价或批评，尤其是当这些奢侈品被视为过于奢华、过度消费或与社会经济不平等相冲突时）的舆论心理，但我们认为这一现象将在两年内缓解。

一些奢侈品牌已经开始从以超高净值客户为主的策略中转变，考虑到入门级产品在长期客户培养中的重要性（即顾客从产品发现、认知到购买、忠诚的整个‘全漏斗’通路）。

对于中国奢侈消费而言，我们认为‘静奢风’的趋势将会消退，购物者信心的回升将得到政府刺激政策的支持；而在美国，关税对奢侈品的影响远低于其对（价格更低的）运动商品的影响。”

报告预测，2025年，以固定汇率计算，德意志银行追踪的奢侈品上市企业的销售将增长3-4%，上半年约为+2%，下半年约为+6%：“在不确定性环境下，我们更倾向于那些具有较大自我改进潜力、并且具有改变投资者情绪的机会的公司。”

……在过去12个月，中国一直是讨论的焦点，我们预计这一趋势将在2025年继续。销售可见性较低，预期的价格上涨有限，成本基数已开始得到调整。大家已接受‘周期性因素的复苏将比预期更为缓慢，且存在结构性变化的风险’这一现实。”

根据德意志银行报告中提到的外部预测，奢侈品行业在2025年的总体增长将约为4%，预计到2026年将回升至约7%。而根据贝恩公司（Bain & Company）11月的估计，个人奢侈品市场到2030年可能会达到4600亿到5000亿欧元之间，自2024年起计算的年均增长率（CAGR）约为4%到5%。

报告发布后，德意志银行将 Burberry 的股票评级从“持有”上调至“买入”，因为“它在奢侈品行业提供了一个可信的逆袭故事，有可能实现强劲的盈利增长和显著改变投资者的看法”。另一方面，德意志银行对 Moncler 股票的目标价从55欧元下调至50欧元，保持“持有”评级；Zegna（杰尼亚）的目标股价则从12美元下调至10.5美元（维持“买入”评级）。Kering 的评级为“买入”，目标价为320欧元。

｜消息来源：德意志银行报告、Fashion Magazine

｜图片来源：免费图片网站 Pexels

｜责任编辑：LeZhi

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