独家专访｜这个传承五代的德国金艺世家，为何正低调加码中国市场？

最近，在调研几家聚集了头部奢侈品牌的高端商场时，《华丽志》发现了一家专注于黄金工艺的德国高级珠宝家族品牌——Wellendorff 华洛芙。

该品牌产品定价在5万+人民币，其中特别款珠宝作品平均售价在500万元人民币以上。据悉，品牌复购率很高，且颇受男性顾客青睐。

目前，全球知名度最高的几大奢侈珠宝品牌都已经被中国消费者所熟悉，并立稳脚跟； Wellendorff华洛芙，仿佛是一个不疾不徐的“后来者”。

带着对这个品牌的好奇，在王府中環的 Wellendorff华洛芙 VIP室里，《华丽志》与品牌中国区总经理欧阳英平展开交流，他的回复也让我们更好地理解：

为何在当下的大环境下，品牌业绩逆势增长，且还将继续拓店？

这个德国创始家族低调且不疾不徐的底气从何而来？

Wellendorff华洛芙第四代掌门人克里斯托夫·华洛芙（Christoph Wellendorff）和中国区总经理欧阳英平（左）

这样低调的底气来自于其百年的独家金匠工艺、独具差异化的珠宝设计风格；亦或，源于其德国创始家族最珍视的传承价值观、以及对高净值客群的深刻理解。

“华洛芙在中国市场发力较晚，但从2022年至今实现超过100%的业绩增长，店铺数量也成倍增加，体现了中国市场对于高级珠宝的巨大需求，也表明了华洛芙品牌对发展国内市场的重视和决心。”欧阳英平向《华丽志》表示。

虽然华洛芙进入中国市场已有十多年，第一家门店位于北京国贸的中国大饭店，在积累多年后，最近才开始发力中国市场。

今年以来，该品牌已先后在北京王府中環、上海南京西路、武汉SKP开设3家精品店。虽然在中国内地共计拥有6家精品店，但这已经在华洛芙的全球版图中占比1/3。

华洛芙北京王府中環精品店

谨慎，或许是很多由家族经营品牌的一种风格；但究其底色，则是这个131年历史、传承五代的家族对于品牌长期主义的珍视。

那么，Wellendorff华洛芙低调的底色、长期主义的底气从何而来？

隐藏在巴登巴登黑森林里的欧洲金匠摇篮

说起高级珠宝与黄金工艺，人们总会想起法国与意大利。但事实上，位于德国西南部巴登巴登黑森林地区的普福尔茨海姆，在金饰加工业有着240多年的历史，十八世纪起就是欧洲珠宝制表业的重镇。

1768年，这里诞生了全球第一所金饰、制表职业学校；上世纪90年代，普福尔茨海姆大学又成立了首饰加工技术研究所。

小镇虽然只有约10万居民，但有1万人以上从事珠宝制表行业，每年出产德国70%的黄金珠宝首饰，因此被誉为“黄金之城”。

成立于1893年的德国珠宝品牌华洛芙，正是诞生于这座“黄金之城”。

品牌创始人爱恩斯特•亚历山大·华洛芙（Ernst Alexander Wellendorff）以优异的成绩毕业于当地的巴登大公爵工艺美术学院，并在普福尔茨海姆创立了自己的品牌。他的作品很快受到了当时英国王室成员、俄国贵族，以及经常来往巴登大区的德国贵族的青睐。

除了黄金珠宝作品，华洛芙还凭借顶级工艺水平，为高级腕表品牌制作表链。百达翡丽、朗格、宝玑等为代表的高级制表品牌，都曾是华洛芙的高级定制表链客户。

在腕表收藏爱好者与行业人士当中，华洛芙享有“珠宝界的百达翡丽”、“（华洛芙制作的表链）是有史以来最好的贵金属表链”的美誉。

今年日内瓦“钟表与奇迹”展览上，百达翡丽推出了全新 Golden Ellipse系列腕表（Ref. 5738/1R-001）。它最大也是最重要的特点，就是专为这款腕表研发的全新链式表链。这条表链正是由华洛芙与百达翡丽联手打造。

百达翡丽 Golden Ellipse系列腕表（Ref. 5738/1R-001）

值得一提的是，这也是华洛芙首次在百达翡丽的表链上镌刻自家的 logo印记，代表了双方在精湛工艺方面的高度默契和信任背书。

上世纪60年代，第三代继承人汉斯佩特·华洛芙（Hanspeter Wellendorff ）接手企业，正式开启了家族业务的品牌化和现代化转型。其中最重要的举措，就是开创了钻石”W”的品牌标志。

现在我们看到的每一件华洛芙作品都带有这个标志，其背后寄托着创始家族的品牌理念WahreWerte（德语：真正的价值）——对真诚、真实的恒久珍视。

目前，华洛芙品牌由第四代家族成员克里斯托夫·华洛芙（Christoph Wellendorff）和乔治·华洛芙（Georg Wellendorff ）两兄弟共同执掌，二人分别负责销售、营销和生产、行政工作。目前，克里斯托夫·华洛芙（Christoph Wellendorff）的女儿、第五代传人凯瑟琳娜·华洛芙（Katharina Wellendorff）也正式加入了家族业务，负责门店经营的工作。

什么反映了Wellendorff华洛芙“真正的价值”？

在华洛芙今年出版的品牌专书《Wellendorff: The Jewellery》中，《华丽志》看到了其中引用奥斯卡·王尔德的一句话：“Perfection is the artist’s goal.（追求极致是艺术创作者的目标）”

这正是品牌创始人爱恩斯特·亚历山大·华洛芙（Ernst Alexander Wellendorff）信条“凡事力求极致”的写照。

每一层都能独立旋转的旋转指环、手感如丝绸的金丝编花项链、无需借助外力可自行恢复原状的弹性金手链…..

这些华洛芙备受喜爱的、独家的经典产品背后，是品牌对工艺从未停歇的研发与创新。

在交流中，我们发现欧阳英平正佩戴着十多年前选购的华洛芙婚戒。如今，戒指依然闪亮如新，这得益于华洛芙的冷珐琅工艺。“我们的每一款作品都会考虑佩戴是否舒适、长期使用是否易维护、风格是否恒久”。他说道。

1993年，华洛芙独家研发的冷珐琅工艺，具有极高的延展性和韧性，抗撞耐磨，日常佩戴珠宝时，正常的磕碰都不会对珐琅造成任何的损毁。

华洛芙“DELIGHTFUL FLOWERS愉悦之花 ”旋转指环

金丝编花工艺自诞生至今的47年中，经过了四次迭代。将金棒通过反复的加热挤压最终拉成0.3毫米的金丝，没有任何缝隙地将其手工缠绕到内轴工具上……这才让华洛芙的金丝编花珠宝作品拥有了与众不同的柔滑触感。

正因为此，华洛芙还被誉为“世界上唯一闭着双眼也能识别的珠宝”。

华洛芙金丝编花项链

2021年，历经17年，华洛芙⾦匠⼤师潜⼼研发出了“弹性⾦”，柔韧性是普通⾦的两倍，使用弹性金的⼿链⽆需搭扣即可缠绕于腕间，并能神奇地⾃⾏恢复原状。

此外，华洛芙的18K黄金作品颜色也与其它珠宝品牌的K金有所不同。这是因为华洛芙在18K金中加入了比国际通用标准要求的75% 更高比例的黄金。

华洛芙弹性金手链

在当今的全球高级珠宝市场上，依旧以黄金为主角，真正将金匠工艺视为艺术的品牌屈指可数。

华洛芙在培养工匠方面要求十分严苛。学徒需要在当地学校的金匠专业学习五年毕业后，再进入工坊实习三年，才被允许开始上手制作华洛芙的珠宝。

在珠宝行业发展迅速、追求速度与量产的今天，华洛芙仍然坚持每一件珠宝作品都100%由德国工坊手工打造。

“华洛芙的全系产品均为手工制作，全球年产量仅8000件作品，根据作品的复杂程度客户平均需要等待2到6个月。特别是项链和手链只有个位数的工匠有能力制作，他们都已经年近八旬”，欧阳英平向《华丽志》介绍道。

华洛芙金丝编花工艺细节

“传承”，

为何成为打动高净值用户的关键？

目前，华洛芙的产品入门售价为5万元人民币左右。

“很多珠宝品牌会专门为年轻消费群体打造‘入门款’，但显然这代人成长起来后就不会再佩戴类似的款式。这与华洛芙‘每一件珠宝都可以永久传世’的价值观不符，所以我们没有所谓的基础款或进阶款之分。年轻人也有成熟的一天，相信任何年龄层的消费者都值得拥有一件陪伴终身的珠宝”，欧阳英平说道。

“永久传世”、“家族传承”的理念贯穿于华洛芙的作品设计始终。

以旋转指环为例，《华丽志》了解到，华洛芙每售出一枚旋转指环，都将为拥有者和未来的拥有者、传承者，提供终身调整戒圈尺寸的服务。

能提供这项独特的服务，秘密在于华洛芙旋转指环巧妙独特的结构——每一枚指环至少由四个独立戒圈组合而成，调整尺寸只需调整内壁两边的厚薄。此外，内壁拱桥的设计，也令手指佩戴时没有异物感，非常舒适。

事实上，不止戒圈尺寸的调整，在选购旋转指环时，华洛芙还为顾客提供颜色、款式、镌刻、材质等方面的按需定制服务。

华洛芙守护天使雕刻

对于部分 VIC客户，华洛芙家族成员及工匠还会进行一对一沟通，提供特殊的改款服务，例如将顾客喜爱的装饰物通过定制化设计融入到现有的珠宝作品中。

这样的品牌服务与理念，也为华洛芙在中国市场带来了高于一般高级珠宝品牌的复购率。

“服务业都在强调客制化、情绪价值，珠宝行业也不例外，需要思考能否为客人带来产品以外的附加值”，欧阳英平向《华丽志》说道。

华洛芙“MY DELIGHT mother-of-pearl吾之喜悦 珍珠母贝” 旋转指环

继续拓展西部南部市场，希望开出独栋门店

在消费者画像方面，欧阳英平向《华丽志》透露，相比德国本土及海外市场，华洛芙在中国市场的客群显著年轻，集中在25-45岁之间。中国市场开始沉淀出越来越多不再追求大logo的高净值客群，他们呈现出对低调、内敛、经典气质的偏好。

同时，得益于德国品牌在技术上追求极致、注重细节和工艺的严谨气质，以及作品相对中性的设计风格，华洛芙在中国市场的男性顾客占比也高于一般高级珠宝品牌。

华洛芙“4-752”男士旋转指环

疫情后，品牌第四代家族成员克里斯托夫·华洛芙（Christoph Wellendorff）每年都会到访中国市场两次，与本土客人见面并分享全新珠宝作品。

家族第五代成员凯瑟琳娜·华洛芙（Katharina Wellendorff）目前也加入了家族业务，负责门店经营的工作。早在2018年她就曾随品牌到访中国，并开通了微信号。社交媒体上，有中国客户表示，甚至可以通过官方网站提供的路径直接添加她的微信号，多位中国客户评价与 Katharina Wellendorff的沟通非常友善、高效。

今年8月，普福尔茨海姆珠宝博物馆举行了一场特别的展览“奢华之秘——Wellendorff华洛芙珠宝艺术展”。特别之处在于，它是第一个也是唯一一个由华洛芙资深藏家共同参与策划的展览。

品牌家族成员与客户之间长期保持着这种私人的、亲密的、信赖的关系，正是华洛芙131年来在高级珠宝行业保持长青的秘诀。

从上世纪70年代开启国际扩张的华洛芙，目前仍以德国本土市场为主，第二大市场日本已深耕了50年，相比之下中国仍然是新兴且年轻的市场，代表着更多的可能。

“我们努力在了解客人的思想和情绪。通过交流和观察，我们感受到客人和华洛芙珠宝产生了共情，那种对爱、生活和事业始终如一的决心和态度。所以我们没有特别去做什么事情来提升客户的粘性，但事实上我们一直在做这个事情。品牌没有刻意迎合，只需要坚持初心对待每一位客人”，欧阳英平说道。

展望未来，欧阳英平表示，华洛芙计划以稳扎稳打的节奏推进在中国西部和南部市场的布局，并向《华丽志》透露，品牌非常希望在上海和北京开设一家独栋建筑的“华洛芙之家”。因为这个家族品牌一直希望每个门店都能有独栋的形态呈现，也希望为中国客户沉浸式体验这一家族品牌在金匠工艺、传承造诣领域的深厚积淀。

结语

聚焦中国市场，中国高净值客群正步入一个新的品牌认知周期，他们开始对“新”品牌表现出的持续渴望，这也让更多品牌对长期投资中国市场充满信心。

一方面，中国高净值客群在欣赏和鉴别珠宝作品顶级精湛工艺方面愈发成熟；另一方面，他们也在寻找和关注那些能够与之共鸣的品牌与产品，比如： 对长期主义的坚持、对值得纪念瞬间的珍藏、对家族传承的珍视等。

比起集团化管理的高级珠宝品牌，由创始家族经营掌管的华洛芙，品牌传统和基因得以完整保留，面临商业竞争环境和市场变化，品牌可以保持自己的独立节奏，坚守品质和匠心工艺。

但同时，对于第一次在中国市场拥有如此规模的华洛芙，未来发展上没有任何参考范本，后面每一步都将面临未知的挑战。

“中国消费者对那些大品牌代表的流行元素已经感到疲倦。祛魅带来的理性，让人们开始尝试回归到一些本质的东西：传承、工艺、投资价值等等。小众高端品牌反而能在市场上存活下来。”欧阳英平在采访最后总结道，“中国高级珠宝市场现在越来越成熟。我坚信，（海外小众）品牌如果真的很重视这个市场，应该大胆往前走。”

丨图片来源：华洛芙

丨责任编辑：Elisa

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