今年10月，美国运动巨头 Nike（耐克）正式迎来新任总裁兼首席执行官——Elliott Hill。他曾经在 Nike 工作了32年，2020年退休前担任消费者和交易市场总裁，负责领导 Nike、Jordan 品牌所有的商务和市场营销运营。
此次返聘，Elliott Hill 堪称“临危受命”，在宣布对他的任命之前，Nike 的销售已持续数月低迷，主要是由于创新放缓和零售战略不合时宜。根据刚刚发布的截至11月30日的2025财年第二财季财报：报告期内，公司营收同比下降8%至123.5亿美元（按固定汇率计算下降 9%）。
因此，Elliott Hill 将为 Nike 这头“大象”带来哪些实质的改变，成为了业界和投资者们高度关注的焦点。
在最新财报发布后举行的分析师电话会议上，Elliott Hill 首次出席并分享了自己上任两个月来的所见所闻，阐述了 Nike 应如何重新定位以及需要采取的相应举措。
在会议上，他还强调了 Nike 的优势，如品牌、运动员阵容、创新、产品线和全球市场覆盖等，并指出了近期业务中存在的问题，如失去了对体育的痴迷、过度依赖少数运动服饰款式、投资方向偏离等。
《华丽志》本文将从以下三个角度详解 Elliott Hill 的首次公开分享：
Nike 公司新任总裁兼首席执行官 Elliott Hill
我在上任后的 60天里做了什么？
我和我的整个领导团队在过去几周里走上街头，与我们的员工、合作伙伴和消费者见面，亲自了解我们的品牌和业务。
我们去了洛杉矶、纽约、阿姆斯特丹、伦敦、巴黎、上海和北京。我们一起在这些城市的繁华街道和购物中心漫步，观察消费者如何在零售层面体验我们的品牌。
我与各地的关键批发合作伙伴会面，他们中的许多人我都已经认识多年，并建立了深厚的关系。
我参观了位于孟菲斯和拉克达尔的配送中心，并与我们的前五大制造合作伙伴进行了通话，以了解随着业务的增长，我们的供应链是如何演变的。
对我来说，亲自在前60天里收集这些深入而直接的信息至关重要。我交谈过的人们都在为 Nike 的强大而加油，而当我们做到这一点时，我们帮助推动了整个市场的增长。这对消费者、对我们的合作伙伴以及对Nike来说都是有利的。
我们听到的一致反馈非常简单，那就是：让耐克更像耐克（let’s see more of Nike being Nike）。而要变得更像 Nike ，就要从发挥我们的所有优势开始。
Nike 的优势和存在的问题？
我们有世界上三个最标志性的品牌——NIKE、Jordan 和 Converse，一个由运动员、球队和联盟组成的强大阵容，无与伦比、获得专利的创新，每个价格点都有丰富的产品线，能够在190个国家为消费者服务的团队，一个跨多个渠道的完全集成的市场，与领先的供应商和制造合作伙伴建立的长期稳固的关系，以及最重要的是，一群充满激情、才华横溢、敬业的队友。
最近，我们并没有最大限度地发挥这些优势。
我们失去了对体育的痴迷。未来，我们将以体育为引领，将运动员置于每个决策的中心。每个体育项目的专业性正是我们品牌和业务的独特之处，也是我们文化的动力源泉。
另一个观察结果是，依赖少数几款运动服饰并不是我们的本色。我们将重新利用深入的运动员见解来加速创新、设计、产品创作和故事讲述。体育是验证我们品牌真实性的关键。
我还发现，我们把投资从为“我们的品牌创造需求”，转向了“通过 Nike 数字业务的营销来捕捉需求”。现在，我们将重新投资于我们的品牌，创造在重要体育时刻和关键产品发布期间能够激励消费者并与他们产生情感联结的故事。
在访问世界各地的团队时，很明显，集权化（Centralization）影响了我们在关键国家和城市所拥有的资源。我们将重新平衡资源分配，并赋予我们当地的团队权力，让他们与运动员和影响力人物共赢。
我的最后一个看法是，“优先考虑 Nike 数字业务收入”影响了我们市场的健康。我们将重建一个跨 Nike Direct（直营） 和批发业务的综合市场（即Nike将努力整合其不同销售渠道，提供一个更统一、更便捷的购物体验）。我们的市场将以消费者为导向，无论消费者选择在哪里购物，我们都会将我们的最佳产品和展示方式放在他们的购物路径上。
我认为最简单的思考方式是，我们不可能在所有地方都做所有的事情。
因此，我们将首先专注于五项运动：跑步、篮球、训练、足球和运动服装。
虽然我们有10个关键国家和12个关键城市，但我们会将我们的努力集中在三个关键国家和五个关键城市上。
所以，我们将真正缩小范围，并在接下来的大约18到24个月内分阶段、分步骤地推进。
Nike 未来将采取哪些策略？
——产品战略：按照男性、女性和儿童进行市场细分
我们将更加专注于特定运动，并按照男性、女性和儿童进行细分。我们称之为“运动场”（Fields of Play），这是一种以细分市场推动增长的方法。在我们的历史上，我们曾多次利用转折点进一步细分业务，以解锁下一波增长。
我们将通过赋予更灵活、跨职能的团队权力，让他们能够满足特定运动项目和性别的运动员需求。这种方法使团队能够发现新机会、激发创新和推动按运动项目和性别划分的增长。
广度与深度，以及我们如何整合完整的产品组合，一直是Nike的强项。我们已经开始管理市场中的库存，并将更快地回归我们经典鞋款系列的拉动市场模式。
在这个季度，我们最受欢迎的一些产品是 Nike 独有的系列，如Pegasus 41、Nike Shox和Kobe系列。我们还为即将到来的产品制造了悬念，几周前举行的 THE Running Event 上，向热情的跑者展示了 Vomero 18 和 Pegasus Premium。
在完善完整产品组合方面仍有工作要做，但我对接下来几个赛季中“运动场”的创新感到鼓舞。尤其是在跑步、训练、运动装和核心产品以及 Jordan Brand 系列等高销量领域。
——营销：创造出全世界都能感受到的影响力
我们需要在某些时刻创造出全世界都能感受到的影响力，以及日常工作中与当地社群建立情感联结。我们将推出大胆且富有创意的营销，利用我们的运动员和体育时刻，并在社区中真实地推动基础工作。
营销团队在这个季度创造了让我们重回体育话题中心的时刻。从自由人（Liberty）的首个WNBA冠军到道奇队的世界系列赛冠军，再到 Saquon Barkley 的反向跨栏，以及在柏林、上海、纽约和芝加哥马拉松赛。
我们还将继续在体育营销方面保持积极态势。仅在过去的60天里，我们就宣布了与NBA和WNBA、巴西足球联合会、巴塞罗那足球俱乐部以及上周的NFL的重新签约。我们通过体育界最具标志性的合作伙伴推动增长。他们的运动员是我们品牌的创意源泉，推动我们的创新议程、品牌声音和收入。
过去几周我访问各地区后，更加坚信我们需要重新赋能关键国家和城市的关键团队。根据我在各地区多年的工作经验，他们正是那些在当地创造与消费者的情感联结的人。他们正是那些提供洞察以推动我们进攻的人。
我们将为关键国家和城市团队提供资源，以建立更强大的消费者联结，与运动员、影响者和合作伙伴建立关系，并为我们的品牌和业务解锁增量增长。
——渠道：Nike Direct 重新定位，将大幅减少促销
无论是 Nike Direct（直营），还是与批发合作伙伴合作，我们仍处于提升市场地位的初期阶段。
我所看到的是，Nike Direct（线上和线下直营）的流量已经减弱，因为我们缺乏新品，并且没有提供令人振奋的故事。结果是，我们变得过于促销化。年初时，我们的数字平台全价销售和促销销售的比例大致为50：50。降价幅度不仅影响我们的品牌，还扰乱了整个市场和合作伙伴的盈利能力。
我们将把Nike Direct（线上和线下）重新定位为体育行业的领先目的地。它们将提升消费者体验，并成为 Nike 品牌的终极代表。在这里，我们将提供最完整的产品组合，讲述深入的产品故事，并分享我们对体育的热情。
优质也意味着全价销售。我们将把促销重点放在传统的销售季，而不是像现在这样持续不断地进行促销。并且，我们将利用 Nike Value Stores（耐克超值商店）处理任何过剩的库存，并从中获利。
——批发：重新赢得合作伙伴信任
我们优先考虑的最后一项行动是重建并赢得我们关键批发合作伙伴的信任。一些合作伙伴和渠道感觉我们背弃了他们。
我已经直接与许多人进行了沟通：Dick’s、JD sports、Foot Locker、Deichmann Group、Sports Direct以及滔搏和宝胜等。
他们对我们致力于提供新产品、讲述情感和鼓舞人心的故事，以及提升 Nike Direct 感到鼓舞。他们对我们产品线的信心正在增强。他们欢迎更紧密的合作，因为我们将为他们的业务投入更多。
我们将让他们获得最佳产品，向他们的团队传授最新的 Nike创新，并为他们提供店内和店外的营销支持。我们将不仅仅销售我们的产品，我们还将积极支持互利共赢的销售。简而言之，当我们的合作伙伴获胜时，我们也会获胜。
｜消息来源：Nike 电话会议
｜图片来源：Nike 官网
｜责任编辑：LeZhi
一路向北
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