对于顶尖运动员来说，“顶峰”不是一个恒定的状态，而是一个不断变化、充满挑战的过程。
对于高端专业运动品牌来说，亦是如此。
在这个雪季，迪桑特（DESCENTE）凭借对中国冰雪运动文化的深刻理解和对市场趋势的敏锐洞察，开启一场备受瞩目的冰雪营销。借此契机，《华丽志》专访了迪桑特（中国）有限公司总裁乐俊。
乐俊分享了对迪桑特高增长背后的思考，以及对迪桑特迈向下一个“顶峰”的期待。
上图：迪桑特长城雪道滑雪挑战表演
一、什么是迪桑特的“顶峰精神”？
本月初，在崇礼举行的国际雪联单板滑雪和自由式滑雪U型场地技巧世界杯上，中国队选手谷爱凌、李方慧包揽冠亚军。运动员们的顶峰时刻再次点燃了全民冰雪运动的热情。迪桑特也作为本届赛事的官方赞助商亮相赛场。
与国际滑雪赛事同步，在北京黄花城水长城上，迪桑特隆重举办了“迎峰而上”品牌发布会。长城变身成为一条壮观的“雪道”，上千架无人机组成震撼的光影秀，勾勒出“传奇五峰”，也将观众带回到迪桑特历史上的五个顶峰时刻。
上图：迪桑特“迎峰而上”品牌发布会
中国观众最熟悉的，是在崇礼上演的“荣耀之峰”的故事。
2022年北京冬奥会上，迪桑特为来自6个国家的14支参赛冰雪国家队提供国家队服装及比赛竞速服，包括德国雪车雪橇队、瑞士高山滑雪队、加拿大速滑队等。迪桑特所合作的运动健将共获得16枚金牌、12枚银牌、7枚铜牌。
上图：中国国家高山滑雪队身着迪桑特全新比赛服
2023年以来，迪桑特成为中国国家队的官方合作伙伴，为中国国家单板滑雪U型场地队和高山滑雪队提供比赛服。
无人机组成的画面徐徐展开，为观众呈现“五峰传奇”的全貌：
蜿蜒宏伟的长城雪道被灯光点亮，寓意迪桑特将持续 “迎峰而上”。
乐俊表示：“‘迎峰而上’不仅是这次活动的主题，更是我们品牌想传递的态度。”
迪桑特的品牌发展史正是随着国际滑雪运动一起发展起来的，“五峰传奇”也是迪桑特与运动员共同谱写的长达半个多世纪的滑雪装备“创造与挑战”史。
迪桑特的专业运动基因深深植根于雪场之中，其产品的革新大都与专业运动员的需求紧密相连。
“DESCENTE”是一个法语词汇，意为“滑降”。迪桑特LOGO中的三个箭头，分别代表着滑雪运动中的三种基本技巧：“直滑降”、“斜滑降”、“横滑降”。
70年代，迪桑特与空气动力学专家合作把原本臃肿的滑雪服改成了修身的紧身衣紧身裤，开启了滑雪竞速的新时代。
上图：70年代的迪桑特魔法运动套装
随着滑雪逐渐被更多人了解和喜爱，这项运动的独特魅力也丰富了迪桑特的品牌价值观。正如乐俊所言：“滑雪是精神上的突破，是一次不断向上的挑战。它既需要对速度和技巧的掌控，也让人感受到自然环境和内心的连接。”
瑞士男子高山滑雪运动员 Marco Odermatt，就是这种精神的真实写照，他也是迪桑特签约运动员。他2岁起接触滑雪，在2023/2024赛季，一举夺得了速降、大回转、超级大回转以及总冠军四项水晶球奖杯，成为近二十年来首位达成这一成就的运动员。
乐俊对《华丽志》表示：“我相信大家能感受到迪桑特的产品不仅是一件运动装备，更是一种追求卓越的生活态度。我们不仅提供高性能滑雪装备，更希望传递滑雪带来的力量——挑战自我、不断突破。”
上图：迪桑特“迎峰而上”品牌发布会上，品牌代言人陈伟霆与高山滑雪世界冠军Carlo Janka、中国著名高山滑雪运动员孔凡影、中国著名单板滑雪运动员石万鹏分享滑雪运动的感悟
“顶峰精神”不仅体现在赛场上，也体现在每个普通人为追求更好的生活而付出的努力中。
中国当代建筑师马清运在迪桑特“迎峰而上”品牌活动上分享了他的见解：“滑雪有一种能量，只要滑两次，你的野心就立即爆棚，它有一种推进自己往上走的动力。”
品牌的发展历程亦是如此。迪桑特的“五峰传奇”所象征的精神也是激励品牌不断前进的动力。
实际上，迪桑特近年来的高质量增长，正是通过商品的持续升级，品牌心智的持续强化，从而给消费者提供更好的体验，这样一点点实现的。
这条以创新和品质为导向的发展路径，无疑是引领它通向下一个“顶峰”的不二道路。
上图：迪桑特新品走秀
上图：迪桑特“迎峰而上”品牌发布会，中国著名高山滑雪运动员冯靖博、李博及中国著名单板滑雪运动员王晶晶、贾路路身着24秋冬国家队赞助系列亮相
二、如何打动高品质运动者？
当被问及迪桑特在中国保持高质量增长的原因时，乐俊强调了“中国消费者对专业运动装备需求日益增长的趋势”所起到的推动作用。
迪桑特在中国构建了一个完善的CRM（客户关系管理系统），经过多年的发展与沉淀，品牌对于目标受众的理解已经愈发深刻和精准。
乐俊介绍：“在中国，迪桑特的消费者主要是热爱运动，追求生活品质的人群。这些消费者可能活跃在滑雪、高尔夫、铁人三项、跑步、骑行等运动领域，也喜欢在都市生活中选择功能性强并且有设计感的服饰。”
迪桑特品牌持续专注三大专精运动：滑雪、高尔夫和铁人三项。今年初，迪桑特推出“迪桑特儿童”品牌，同样覆盖滑雪、高尔夫这些专业的运动项目。
对于定位高端专业运动场景的品牌来说，特定人群的关注度和活跃度决定了品牌在中国能走多深。乐俊强调了挖掘核心用户需求，深耕垂直品类的决心。
比如， 在专业运动装备需求上，迪桑特与运动员合作改进产品：“滑雪装备怎么减少风阻，高尔夫装备如何让运动员在挥杆时更舒服？”
在家庭消费需求上，推出了“迪桑特儿童”品牌。“我们的大部分有孩子的消费者，都把运动当成孩子成长的重要部分。然而，市场上专为儿童设计的高端专业运动装备还比较少，迪桑特儿童的出现正是为了填补这个空白。”乐俊说道。
上图：迪桑特“迎峰而上”品牌发布会，迪桑特品牌签约运动员周苡竹身着儿童滑雪系列，作为滑雪新生代力量代表压轴登场
而关于如何平衡专业运动员和消费者对产品的不同需求？乐俊表示：“我们一直坚持两个方向：一个是设计要服务功能，用专业装备赋能竞技表现；另一个是设计要融入生活，让专业装备在满足运动需求的同时也能衔接到日常穿搭里。”
“迪桑特的消费者不仅对运动装备的性能和专业性有较高要求，同时也非常看重产品的设计感和品牌理念。”
乐俊强调，迪桑特在高端运动服饰领域的独特之处就在于：将性能和设计结合。“Design that moves”是迪桑特一直以来的核心理念，指通过设计驱动运动精神。
“我们希望，无论是在滑雪场挑战极限，还是在城市里追求功能与美学的平衡，迪桑特都能成为高端与专业的代表。”
上图：中国国家单板滑雪U型场地队身着迪桑特全新比赛服
为了更好地维护忠实消费者并建立归属感，迪桑特早在2021年就推出“行动家俱乐部”。这是迪桑特在构建深度用户关系上的重要纽带，它通过在门店开辟社群空间，创造更加个性化、有价值的用户体验。
近年来社群活动不断完善丰富，比如在城市举办“D-MOVER CLUB 行动家力练场”高尔夫活动，联手高端健身品牌 打造专业塑形课程。
今年推出“迪桑特儿童”品牌后，迪桑特也同步建立了“小行动家俱乐部”。
上图：“小行动家俱乐部”社群活动
三、迪桑特的“高端零售力”从何而来？
“我们的门店位于各大城市的顶级商圈，这使我们能够有效地接触到目标客户群体。”乐俊对《华丽志》表示。
提升高端零售力，已成为迪桑特新发展阶段的关键驱动力。
在2023年10月举办的安踏集团全球投资者大会上，品牌将“高端零售力”确定为迪桑特品牌未来三年（2024~2026年）的三大核心战略之一。
为此，多渠道零售业态布局成为其中重要的一环，尤其是不断升级品牌的零售业态模式。
自2016年进入中国市场以来，迪桑特一直专注于高端消费市场。品牌正积极拓展核心城市顶级商圈的战略性位置，并通过打造多形态零售空间，为消费者提供更高层次的品牌体验。
比如在过去几年，迪桑特对零售业态与模式进行了多个维度的探索，精细化运营门店：
2020年，迪桑特首次在中国引入DESCENTE BLANC独立品牌概念店，提供都市机能产品。门店以“留白”为设计理念，让顾客更加关注产品本身。未来DESCENTE BLANC将在中国一线城市的商业地标拓展门店。
上图：北京三里屯太古里DESCENTE BLANC概念零售空间
2021年，迪桑特推出DESCENTE KINETIC LAB体验中心，不仅展示品牌文化和产品科技，也让消费者亲身体验运动乐趣。
上图：DESCENTE KINETIC LAB 体验中心
2024年初，迪桑特位于上海新天地的门店焕新升级为 DESCENTE SHANGHAI 城市概念店，首次结合了运动店与 DESCENTE BLANC 品牌概念零售空间。城市概念店不仅强化了品牌基因和形象，也促进了消费者对品牌价值观和生活方式的认同感。
上图：DESCENTE SHANGHAI 城市概念店
最近，迪桑特在香港海港城开设了全新4.0设计概念店，这是亚洲首家采用该设计标准的店铺，它以“明日冰雪世界”为主题，将专业运动、都市生活和可持续发展理念相融合，构建了一个面向未来的综合世界。
乐俊表示，目前迪桑特已进入全国6大区域，覆盖60多个城市，并在超过180家门店及电商渠道运营。
零售市场瞬息万变，快速响应和灵活反馈至关重要。除了门店空间的升级，迪桑特还通过快闪店和各类活动为顾客带来丰富的线下体验，加强品牌认知度。
与最近的“迎峰而上”品牌发布会同期，迪桑特在北京、深圳和上海先后启动了“The Peak限时快闪”，这些活动生动诠释了“迎峰而上”的品牌精神，以全方位、多维度的方式呈现给更广泛的用户群体。
上图：迪桑特三里屯“The Peak限时快闪”
结语
在全民运动热潮下，消费者对不同细分运动场景的关注度与参与度日益增加。
自2016年进入中国市场后，迪桑特亲历并见证了中国高端专业运动市场细分领域从小众逐步“大众化”的过程。这为迪桑特在中国的快速增长提供了非常有利的市场环境。
随着2024年冬季的到来，中国有望继续成为全球高端体育运动品牌的重要战略市场。在这里，品牌不仅能享受到庞大且日益成熟的消费群体带来的红利，还能见证并参与中国冰雪运动文化的蓬勃发展。
从品牌自身角度来看，乐俊指出，迪桑特的成功不仅源于其“高端、专业、运动”的定位，以及在专业的基础上，对多元场景的深耕和产品线的拓展，同样也受益于对中国市场的精准洞察与本地化策略。
“今年对迪桑特来说是一个新的里程碑。无论是与国家队的合作，还是推出‘迪桑特儿童’品牌，这些都是更好连接消费者的方式。”
明年迪桑特将迎来品牌创立90周年，乐俊表示：“随着运动消费升级和冰雪运动热潮继续升温，我们期待未来通过更多创新的产品和活动，为中国消费者带来更丰富的运动体验，同时助力中国运动市场的发展，创造更多属于迪桑特的‘顶峰时刻’。”
| 图片来源：迪桑特提供、华丽志制作
| 责任编辑：朱若愚
一路向北
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