转型中的买手店正在成为时尚行业新一代的创意大脑？

在过去的 2024 年，我们目睹时尚行业在后疫情时代的起落和变革。不少品牌近日的设计师变革、被收购易主、缺席时装周等新闻正在微妙地影响着行业风云；而与品牌们相辅相成的买手店也经历着新一轮的生存游戏。近日业内颇具话题度的「零售寒冬」和「疲软的消费市场」让我们不禁重新观察买手店之于品牌和时尚业的角色 —— 转型中的买手店们如何走出传统模式？

大体量的老牌百货型买手店 Barney’s 宣告倒闭，Macy’s 全球关停 65 家门店，英国知名买手店 Machine-A 退出中国市场；一些小而美、特立独行的买手店却在转型中迎来新的机会 —— The Broken Arm 近期带来与 Salomon 的最新续作令人眼前一亮，为 Salomon 的越野跑基因赋予了时髦度和可玩度；Dover Street Market 成立 20 周年携手全球设计师品牌创作特别系列为其庆生。优秀的买手店在成为品牌得力的分销、渠道、拓展市场帮手之外，似乎正在朝着创意、策略合作伙伴的方向发展。

在一些品牌产品创新乏力、人才流失的今日，买手店是否正在成为行业新一代的创意大脑，与品牌携手为行业带来新的生机？

从销售渠道到联名共创，买手店与品牌的多元合作模式

独立买手店作为承载地方特色、独特品味的渠道，能够通过小体量的选货基础为品牌定位更精准的客群。在传统的分货模式中，当某个地区的买手店表现特别优异，往往能够赢得品牌更加限量的单品以及渠道限定的配色或定制化设计，而这一点在以球鞋发家的买手店中非常具有代表性。早年间来自洛杉矶的 Bodega 和波士顿的球鞋买手店 Concepts 便是最早获得热门球鞋品牌最高等级的渠道之一。

而当获得最高级别的渠道合作权益后，极具本土特色的球鞋买手店便能以渠道限定、联名共创的机会大展身手，这在球鞋鼎盛时期的市场给到了买手店极大的自由度进行发挥，也开启了买手店与品牌多元合作的模式。

Concepts 早在 2008 年便与 Nike 共创 Nike SB Dunk「Lobster」系列，以其诞生地波士顿的龙虾文化为灵感，带来了红极一时的红、蓝、紫龙虾等配色，不仅成就了 Nike SB Dunk 在球鞋市场上的收藏神话，同时也提升了 Concepts 的全球影响力。而知名买手品牌 Kith 则从早期的球鞋联名共创发展到配饰、服饰类产品联名，丰富了品牌在买手店中的形象和货品种类，同时也立足于球鞋而发展出了相关衍生品类的「潮流生活方式」综合体。

同时买手店之于品牌也能够带来极具个人特色和优质创意的产品设计，辅佐品牌通过联名设计拓展小众市场。Bodega 擅长用改变部分材质或增减功能的方式为品牌「改造」联名产品，例如去年发布的与 Oakley 合作的运动眼镜、与 Crocs 联名的可拆卸全地形联名鞋款。在品牌经典产品型号上通过拆卸、DIY、组装来展示的设计才能都是 Bodega 为消费者带来的新体验，毕竟谁也不想在同一家买手店购入一成不变的产品设计。

The Broken Arm 两度与 Salomon 合作鞋款均快速售罄，通过时装设计的手法为 Salomon 的专业越野跑鞋呈现反差的美感，这样的「限量产品设计」能够在短期内迅速成为热点为品牌造势，进而拉动相同型号的大货款式销量。买手店与品牌的关系已经超越传统的渠道分销角色，逐渐转向全方位的设计、产品开发、销售合作模式，并已初具一定的市场规模。

买手店正在成为品牌新一批的视觉创意和传播策略的大脑

从产品设计、联名共创开始，买手店在市场传播和审美中也能反哺品牌的形象，逐渐成长为「创意咨询」的大脑，在销售渠道之外提供更深入的支持。世界各地的买手店均以自己独特的审美、线下空间展陈风格独树一帜，他们也会根据自身定位风格选购的品牌单品，并策划属于买手店独特视觉风格的传播内容。不少买手店在官方网站中均有「Editorial」这一具有媒体属性的栏目，不难看出买手店精心拍摄、设计后的内容能够更加深化自己的审美，并为来自世界各地的品牌提供适应本土市场的创意，构筑和本土消费者的情感连接。

加拿大买手店 Haven 在户外和军工风格品牌中有着得天独厚的地理优势，在其每季度拍摄的融合 House Label 以及店内选品的大片中不难看出 Haven 是掌握 Gorpcore 和 Urban Utility 风格的一把好手。融合户外地理环境、生活日常场景中产出的视觉创意和拍摄，Haven 把握了适应户外和城市精致生活的产品风格。同时也将自己对 Gorpcore 和户外的理解带入了近期与 NANGA 的合作中，这种从产品创意到视觉的一体化服务，使 Haven 成为 NANGA 进入北美市场的重要推手。

社群活动和产品发售也是品牌在不同地区抓住小众客群的得力帮手，而买手店的线下空间、展陈和活动创意是品牌不可或缺的合作伙伴。来自意大利米兰的 Slam Jam 以其极强的平面设计、策展、活动装置闻名遐迩，每一次品牌有特殊产品发售时，店内外空间总是聚集了城中无数「潮流尖子生」。超高的线下人气离不开 Slam Jam 的顶尖创意，装置艺术结合 DJ 现场演出，手工工作坊、放映会、社群运动结合抽签发售。品牌青睐这样的线下合作伙伴莫过于一举多得，因此买手店的好创意更是独家的竞争力。

而当买手店发展到一定规模后，更高层级的创意咨询策略可以辅助更多品牌发展独立产品线，甚至是更清晰的市场定位。Kith 从纽约的球鞋买手店发展到全球集服饰、生活方式、餐饮为一体的买手店巨头，离不开创始人 Ronnie Fieg 的创意才华。而 Ronnie Fieg 也带领 Kith 成为了行业内炙手可热的「创意策略合作伙伴」。

从为 Clarks Originals、Timberland 重塑品牌形象和产品线开发后，Kith 为更多传统品牌进入潮流市场贡献了力量。近期 Kith 再度携手 BMW 展开从复古车、生活方式、服饰类产品合作后，BMW 的品牌历史内核与 Kith 的当代美学相辅相成，为 BMW 在新一代中产中奠定了潮流时尚的地位。而 Kith 以电影美学呈现的 Armani 合作系列更是将创意策略推向更高层级——用大众化市场中具有辨识度的 Martin Scorsese、Pierce Brosnan 等明星演绎 Kith 的小众美学，重新为 Armani 在高端市场中找到了新的定位。

买手店作为孵化独立设计师的引路人，通过新零售撬动传统行业

买手店为品牌带来的改变或许不只是产品、创意等层面的迭代，对于初出茅庐或未成体系的独立品牌，买手店作为平台、导师、引路人的角色也至关重要。

以策展型零售知名的 Dover Street Market 自创立之初便与传统买手店大相径庭，在迎来创立 20 周年纪念之时，业内各大小设计师品牌争相为其「献礼」短时间内发布了大批 DSM 20 周年纪念限定商品。

作为业内「伯乐」般存在的买手店，DSM 在全球孵化出了不少知名的独立设计师品牌，从 Sacai、Simone Rocha 到近年大热的 Jacquemus、Kiko Kostadinov 等。作为买手店，DSM 涵盖了强大的策展、零售、买手、设计团队，为独立设计师提供展示作品的舞台的同时，也作为良师益友陪伴设计师品牌的成长，不少品牌的初次正式亮相和整体系列呈现也正是在 DSM 的零售空间里完成。

而 Haus Nowhere 作为亚洲的综合型零售空间代表，更是带着一众本土品牌「走出去」，由最初的 Gentle Monster 单品牌门店，发展为集服饰、甜品、香氛等家居生活方式的集合体。以「宇宙」为概念开展不同形象的叙事并作为门店中吸睛的雕塑、装置，模糊了地缘概念，为不同文化的语境作好铺垫。或许这样在传统零售业看似极费预算、浪费坪效的策展型装置，正是独立新品牌撬动市场认知度的支点。

买手店这个称号，未来或许不再只是贩售品味、潮流单品的场所，而是品牌创意和市场策略的核心驱动力。从产品设计到品牌孵化，它们正在成为品牌和消费者连接的重要节点。成为「创意大脑」如何让买手店的角色在时尚产业中变得更加不可或缺？随着未来品牌合作模式的不断升级，买手店自身的创意能力和商业价值必将继续推动全球时尚零售生态的创新与变革。

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