贝恩发布2024年中国奢侈品市场报告：中国消费者全球奢侈品消费额下降约7%

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全球咨询公司贝恩（Bain & Company）全新发布《2024年中国奢侈品市场报告：逆水行舟，穿越周期》（2024 China Luxury Goods Market：Navigating Turbulent Waters）。

报告指出：2024年中国内地奢侈品市场未能延续增长势头，境外消费则有所增长，此消彼长之下，2024年，中国消费者（全球）奢侈品消费额下降约7%。贝恩预计，2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。

2024年，受消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，中国内地个人奢侈品市场销售额预计下滑18%～20%。其中前三季度呈现失速下滑态势，在一系列刺激经济的措施出台，带动消费升温的推动下，第四季度表现略有改善。

贝恩指出，受宏观经济环境变化的影响，中国内地奢侈品市场正处在一个不确定性的时代。

“未来几年，出境游的持续复苏，预计将使得内地奢侈品市场进一步承压。面对不确定的外部环境，奢侈品牌亟需在审时度势的同时，修炼内功穿越周期，在创意、品牌价值感、定价、运营等方面制定清晰的策略和执行方案。但贝恩认为，当下的困境并不会削弱中国内地市场对奢侈品牌的吸引力。长期来看，中国市场庞大的奢侈品消费群体仍是全球奢侈品消费的重要增长引擎”，贝恩公司全球合伙人刑微微指出。

2024年：中国内地个人奢侈品市场“疫情红利期”结束，跌回四年前水平

报告中指出，2024年，受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响，中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%～20%，基本跌回2020年的水平。随着出境游的重启，2024年作为拐点，标志着奢侈品“疫情红利期”的结束。

与此同时，中国消费者对于奢侈品的理解日趋成熟和理性。频繁的涨价以及迟缓的产品创新使得中国消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，令其转向其他体验型消费，如：旅游和户外。

总而言之，中国内地个人奢侈品市场的寒流波及大多数品牌。由于信心不足，消费者选择谨慎消费，是导致下滑的主要原因。即使是韧性更强的 VIC 客户在奢侈品消费方面也较以往更为保守，在经济下行的时代“分散风险”，将支出转而投资在更多种类的保值型资产上。

然而，在奢侈品行业寒意渐浓的同时，依然有少数品牌成绩傲人，保持了逆势而上的增长势头。这些品牌中不乏大品牌和小众品牌，说明规模并非成功的决定因素。真正的制胜秘诀来自于强大且独特的品牌吸引力，与消费者紧密的关系，而这离不开多年的品牌投资和产品差异化的价值主张打造。

放眼未来，奢侈品牌必须意识到，内地市场正在从高速增长时代过渡到常态稳定时代。品牌应当摒弃通过扩张在增量市场上跑马圈地的发展思路，转而思考如何在存量市场上抢占份额。提高品牌价值感、推动产品创新、优化定价策略、提升客户体验，将成为品牌在新时代的制胜关键。

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美妆个护类表现较好，消费者转向“小额奢侈品”和体验

中国奢侈品市场放缓波及了所有品类，但受影响程度不一。其中美妆个护品类，尤其是香水、彩妆和超高端护肤品，取得相对较好的表现，显示出消费者对“小额奢侈品”的热情及注重情感和感官体验的转变。

服饰品类的跌幅小于皮具箱包类，主要是因为服饰具有季节性，以及拥有比较稳固的 VIC 客户基础。皮具箱包品类由于过于依赖经典款产品，创新不足，再加上单价较高，导致消费者缺乏额外购买的动力。

随着消费者偏好转向其他保值资产和体验型产品，珠宝和腕表成为表现最差的品类。珠宝表现略好于腕表，主要由于价位段相对较宽，既有针对超高净值人士的高级珠宝，也有吸引非头部消费者、价格相对较低的精品珠宝。相比之下，腕表销售降幅更大，一方面由于中国消费者在腕表消费方面更趋于理性，另一方面由于二级市场上瑞士奢侈腕表价格持续下降，导致高端腕表的保值能力受到威胁。

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全球旅游业复苏，海南免税持续承压

海南免税消费亦受到波及，2024年，海南免税店客流和客单价均同比下降约15%，导致海南离岛免税销售额下降约29%。

贝恩指出，由于全球旅游业复苏，其中邻近的日本和东南亚国家复苏势头尤为强劲，这些地区的旅行时间和成本与海南相近，但在服务和体验上更胜一筹，使得消费者倾向于前往海外邻近地区旅游。同时，消费者结构也在发生变化，新冠疫情期间的海南购物主力 —— 中产及以上的富裕群体，如今成为海外消费的主力。

此外，国内电商平台激烈的价格战带来了额外的竞争压力，尤其是在美妆个护领域，对于海南离岛免税市场来说更是“雪上加霜”。

未来，海南免税市场面临的不确定性依然存在：一方面，根据《海南自由贸易港建设总体方案》，预计2025年底实现全岛封关；另一方面，海南依然面临着内地市内免税店扩张以及邻近市场的“抢客”压力。海南免税店需要让消费者享受到高质量的购物体验，以应对外部竞争。

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出境游、代购、价差等影响下，奢侈品消费外流加剧

境外奢侈品消费和代购市场在2024年继续对内地奢侈品市场产生重大影响，尤其是日本等地区的奢侈品消费显著回升。

随着出境游的复苏，奢侈品消费外流加剧，2024年，约60%的奢侈品消费发生在中国内地，约40%的消费则发生在境外，尤其是亚太地区和欧洲。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已经恢复到约2019年水平的50%，而亚太地区则达到了约2019年水平的120%。

日元持续走低带来的汇率优势，进一步增长了中国消费者赴日购买奢侈品的热情。尽管如此，境外消费的增长仍然无法抵消内地消费的下降，此消彼长之下，2024年，中国消费者（全球）奢侈品消费额下降约7%。

展望未来，出境游回暖和消费外流的趋势预计延续，与此同时，中国游客的消费习惯也正在发生变化，从过去主要以购物为目的，转为体验型消费。

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价差是驱动中国内地奢侈品消费者青睐海外（尤其是日本）购物的主要原因。贝恩对中国内地、法国和日本市场各大奢侈品品牌的热门产品抽样研究显示，各大品类均有较为明显的价差。浮动的汇率因素更是在2024年加大了价差。在2024年全年日元对人民币最低汇率下，日本和中国内地的价差最高可达30%。这一差异对消费者，尤其是价格敏感型消费者，具有极大的吸引力。然而，这影响了奢侈品牌在中国内地市场业绩和品牌拉新。

以往为应对这一趋势，一些品牌采取全球定价策略，以尽可能抵消汇率波动产生的影响。2024年，更多品牌通过店内限购、全球统一调价（第四季度）等措施来平衡价差。在当前宏观经济环境不确定的背景下，迅速响应并采取行动以调控全球价格，应当成为奢侈品领导团队的首要任务之一。

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相比于日本市场，韩国市场则要黯淡许多。2024年，韩国免税店外国游客数量增长了60%，但客单价下降了约40%，导致销售额相比2023年下滑3%，达到600亿元人民币左右。韩国免税店遇冷主要归结于韩国政府和奢侈品牌持续打击代购，以及日元贬值导致大批游客分流到日本。总体而言，韩国免税市场的表现距离2019年存在着较大差距，无论是外国游客数量还是销售额，都仅达到2019年水平的约50%。

此外，韩元也在贬值，同时免税零售商面对库存压力可能会在2025年加大促销和折扣力度，这将会吸引中国游客，进一步加剧中国消费者境外奢侈品消费的长期不确定性。

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代购活动带来的收入在中国内地奢侈品消费中占据重要地位。根据 Re-Hub 对品牌的追踪数据，2024年，中国内地奢侈品代购的销售额整体增长约5%。然而，从各地区的价格指数来看，日本和法国等市场不太可能成为代购的主要货源地。

2024年，尽管汇率优惠、折扣及促销机制等因素拉动了小规模或个人代购，但是大规模或专业代购平台能够通过批发渠道获得较大的进货价格优势，因此，批发渠道更有可能成为代购的主要货源。

以服饰和皮具箱包为例，对于批发渠道规模有限或严格管控批发渠道的品牌，其代购平台上的销售额相当于中国内地官方渠道销售额的15%～25%。相比之下，对于拥有一定规模的批发渠道且管控较弱的品牌，这一比例可以达到60%～70%甚至更多。此外，根据 Re-Hub 的数据，2024年代购平台上畅销产品的价格与去年相比下降了8个百分点，让人不禁担忧代购会进一步损害奢侈品牌在中国内地市场的营收潜力和品牌价值。

贝恩发布2024年中国奢侈品市场报告：中国消费者全球奢侈品消费额下降约7%

为了应对这一趋势，奢侈品牌必须在战略层面上重视代购带来的问题。中国市场不应当“孤军奋战”，而应与总部及全球各地区紧密合作，共同管控全球批发业务，减少价差，以此控制代购对内地市场销售带来的风险。此外，品牌应继续着力提升在中国内地市场上的客户关系管理、售后服务和整体客户体验，促使消费者通过官方渠道进行购买。