经过三年多大刀阔斧的全面改革，德国时装品牌 BOSS 迎来前景明朗的快速发展。
BOSS 母公司 HUGO BOSS（雨果博斯）集团 2023财年业绩数据显示，全新增长战略“Claim 5”取得了显著成果：
集团全年销售额达到创纪录的 41.97亿欧元，提前两年实现了原先设定的到 2025年达到 40亿欧元销售额的目标，其中，BOSS 品牌的销售额达到 35.44亿欧元。
近期集团发布的 2024年三季度财报显示，即使在奢侈品行业充满挑战的市场环境中，HUGO BOSS 集团仍然有望在2024年实现1%-4%的增长。
上图：自“Claim 5”增长战略提出以来，BOSS 品牌的大动作
在强劲的增长背后，BOSS 品牌做出了哪些革新？中国市场又在其中扮演着怎样的角色？
最近，BOSS 启幕了焕新升级后的国内首家旗舰店，这家双层门店坐落在上海静安嘉里中心，也是 BOSS 品牌继杜塞尔多夫、伦敦、迪拜和东京后的最新全球旗舰店。
门店开业当天，《华丽志》受邀探访，我们发现，在这家店内，正装、骑行服、滑雪服、香水、皮具、宠物配饰等品类应有尽有，可以说，上海旗舰店全景式呈现了 BOSS 品牌焕新成果。
探访期间，我们还独家专访了 HUGO BOSS 集团中国区董事总经理孙珏女士，听她分享了对于 BOSS 转型成果的总结，以及中国男装市场的洞察。
孙珏女士本科毕业上海大学国际商学院，于2008年获得华盛顿大学圣路易斯 Olin 商学院 EMBA 学位。2001年，孙珏女士加入阿迪达斯（Adidas）中国，历任服装销售经理、零售市场经理、商业发展负责人、区域关键客户销售总监。此后，她依次在英国服饰品牌 Lee Cooper 中国公司任副总裁、美国牛仔裤品牌 Levi Strauss 中国公司任经销商渠道销售总经理、奥地利人造水晶和珠宝品牌 Swarovski （施华洛世奇）任大中华区董事总经理。
“顾客能被全品类吸引，就是 BOSS 转型的目标”
大胆的产品创新，是 BOSS 改革的主旋律之一。
步入 BOSS 上海旗舰店，人们便能深刻感受到，如今的 BOSS 不再是一个只有德式正装的品牌，在这里，不仅能找到涵盖骑行、滑雪、高尔夫、网球等运动场景的服饰，还能找到女装、童装、香水、皮具、宠物配饰等产品。
上图：BOSS 上海旗舰店展示的骑行服、高尔夫服饰、网球服、滑雪服等产品
多场景服饰、多品类产品的呈现，呼应了 HUGO BOSS 集团首席执行官 Daniel Grieder 对 BOSS 品牌提出的目标：成为“24/7 lifestyle brand”（提供7天24小时穿着的生活方式品牌），他还强调，BOSS 的定位是：“买得起的奢侈品”。
基于这一目标，BOSS 构建起一套全面覆盖人们生活场景的产品组合，包括：
上图：BOSS 品牌代言人汪顺演绎 BOSS Performance 机能通勤系列广告大片
2024年5月，BOSS 还宣布与大卫·贝克汉姆（David Beckham）于全球范围内展开多年期设计合作，他出任客座设计师，参与创作胶囊及应季系列，推动 BOSS 男装系列未来数年的发展。
在男装之外，女装亦是 BOSS 近年来重点布局的品类，2023财年，品牌的女装销售额为 2.88亿欧元，目标是到2025年达到约 4亿欧元。
上图：BOSS 大中华区品牌大使张彬彬演绎 2024 秋冬臻品 Camel 系列
《华丽志》：多品类布局的背后，是 BOSS 品牌怎样的策略？
孙珏：通过 Black、Orange、Green 和Camel等不同产品线，我们可以用不同的价位吸引到不同消费者，但前提是，我们不会牺牲品质。
我们一直以来都在说，增长一是来源于品牌能够给同一批消费者更多的东西，二是来源于用主力品类吸引新的消费者。
这意味着，如果原来一个消费者只知道 BOSS 的西装，那么在逛完这家旗舰店后，他会发现我们还有高尔夫、骑行，而且他的太太和小孩也可在这买到服装，一家人做亲子搭配。
顾客能被全品类吸引，就是 BOSS 转型的目标。这也意味着 BOSS 的增长可以来自两方面，一方面，我们可以用 DNA 吸引新客，作为德式正装品牌，BOSS 的经典西装剪裁得体，而且性价比很高，可以吸引到年轻的、处于职业上升期的客群，他们的第一套西装会买 BOSS，或者通过拓展的新品类、运动休闲系列，我们也会对顾客构成吸引力。
另一方面，我们可以向老顾客提供更多产品选择，对于老顾客而言，全品类的布局会改变他们对 BOSS 品牌的印象，进而刺激复购。
《华丽志》：目前，BOSS 的哪些单品受到消费者欢迎？
孙珏：正装、单西等根植于我们 DNA 的经典产品仍然是我们吸引新顾客、以及老顾客回购率高的重要品类。
外套也是非常重要的生意品类，无论是商务休闲款，还是偏功能性的款式。
再者就是 POLO 衫，特别是 Camel 臻品系列中的 POLO 衫，是商务精英人士，以及千禧一代新顾客非常钟爱的单品。
《华丽志》：目前 BOSS 在中国的消费者画像是怎样的？
孙珏：得益于品类拓展，BOSS 品牌目前的消费者年龄很广。
但我们的目标客群仍然是那些推动中国社会经济发展的千禧一代中坚力量，他们可能是企业家、创业者，或者身处职业上升期的人。
上图：BOSS 上海旗舰店的香水、皮具、配饰区
“中国不是一个市场，而是多重市场”
“Claim 5”战略提及，中国市场和中国消费者是 HUGO BOSS 集团的重中之重。
尽管目前中国市场在集团整体的销售占比仍有很大的提升空间，但孙珏在采访中强调：“中国是 BOSS 的策略市场”。
1994年，BOSS 正式进入中国内地市场，在上海开设了品牌第一间线下门店。
深耕中国市场的三十年间，BOSS 也亲历了中国男装市场的高速发展，今天，中国男性对于男装穿搭的品味有了明显提升，购买品质设计男装的客群可见度越来也高。
欧睿 Euromonitor 数据显示，2023年中国男装市场规模为5661亿元。其中，中高端男装市场不断抢占大众男装市场份额，中国高端男装市场规模为511亿元，18年~23年复合增速为12%，占比从18年的6.5%提升至23年的9.1%。
上图：BOSS 上海旗舰店展示的女装及童装产品
《华丽志》：BOSS 在中国市场面临着怎样的挑战？
孙珏：中国市场非常复杂且竞争激烈，我们在跟总部沟通过程中，常常告诉他们，中国不是一个市场，而是多重市场。
这意味着，当你手握有限的资源时，就必须非常坚定地衡量要去做哪些事情，然后不断地修正。
比如，我们投一波广告、做一个胶囊系列，就需要持续跟进投放有什么效果，产品的销售怎么样，需要不断衡量这些尝试是不是真正有效的，然后修正不成功的案例，延续成功的案例，才能继续往前走。
《华丽志》：在日益激烈的中国男装市场，BOSS 如何吸引消费关注？
孙珏：其实男装品牌最大的区别就是品牌价值，因为面料、品类这些几乎每个品牌都能做到。
在中国市场，BOSS 已经有了一定的认知度，那么，我们就需要持续不断地向消费者传达品牌价值以及品牌是谁，展示我们作为一个百年品牌的革新之路，告诉消费者 BOSS 是谁的同时，也让他们知道，品牌已经在改变，但并不是变成另外一个“人”，而是变得更好、变得更强、变得更清晰，这样做就会吸引到消费者关注。
上图：BOSS 邀请中国艺术家冯唐创作书法作品，以中国传统艺术形式诠释品牌精神。
《华丽志》：在对话中国消费者方面，BOSS 摸索出了哪些经验？
孙珏：在中国市场，品牌必须要跟消费者有更深度的情感联结。
一方面，我们提供更广泛的、更契合消费者需求的产品选择，同时注重在中国传统节日期间，深入挖掘和融合本土文化元素，与消费者进行沟通，这是一个非常重要的策略。
另一方面，我们还着意布局数字化渠道，在抖音这样的兴趣平台进行日常直播，为消费者进行产品讲解，同时进行场景式的、品牌营销式的、晚会式的直播，讲述品牌故事。
上图：BOSS 跨界携手电影《封神三部曲》IP 推出特别联名系列，以经典红黑配色为主色调，加入封神美学体系中极具标志性的“吉金”色，并将灵感源自商周时期青铜器的定制图腾纹样融入品牌徽标和 Double B 铰链徽标的设计细节之中。
“提供一站式的购物体验”
体验，是孙珏在聊到 BOSS 上海旗舰店时，提及的高频关键词。
“以往 BOSS 在中国更多是以销售点的形式落地，那么通过这个旗舰店，我们希望可以把销售逐步转化成体验。”她说道。
除了提供“一站式”的购物体验外，在上海旗舰店一层，BOSS 还以天然橡木和水磨石打造了亚洲首个咖啡厅 BOSS CAFÉ（下图），提供咖啡、葡萄酒、起泡酒、面包、甜品等餐品。
在店铺二楼，BOSS 还设置了量身定制区域，为顾客提供剪裁和定制化服务。
《华丽志》：对于这家门店，品牌寄予了怎样的期待？
孙珏：我们希望它不仅是一个品牌展示，还能兼具消费体验和体现商业结果，因为商业结果是衡量品牌是否真正渗透消费者心智最重要的标准。
《华丽志》：为何中国首家旗舰店落地上海静安嘉里中心？
孙珏：首先，上海是中国的时尚商业中心，是全球奢侈品牌、高端品牌的必争之地。
其次，南京西路是上海商业氛围很浓厚的商圈之一，嘉里中心也是区域中最具活力的商场之一，吸引了一大批追求高端生活品质的客群，以及全球范围内顶级的品牌入驻，这里非常契合 BOSS 品牌的定位。
我们也希望通过这样一个选址对外传达品牌高端化焕新的声音。
除了上海之外，中国还有很多对时尚行业而言的重点城市，我们也在观察和计划布局中。
上图：BOSS CAFÉ 的部分餐品
结语
随着国民经济发展和审美提升，男士更为注重风格与时尚，更加愿意对自己的外表进行投资，进而推动中国的男装行业规模不断扩大。
但是，与女装市场相比，男装产品的同质化现象更加明显，那么，强化品牌力便成为了在男装市场突破的关键。
正如孙珏所说，男装消费最终还是看品牌，“为什么消费者要买你这个品牌？他一定是认同品牌，认同你在营销过程中所传达的价值理念。”
| 图片来源：品牌提供
| 责任编辑：Elisa
一路向北
👍
一位WordPress评论者
您好，这是一条评论。若需要审核、编辑或删除评论，请访问仪表盘的评论界面。评论者头像来自 Gravatar。
