当地时间2月11日开盘前，法国奢侈品巨头Kering（开云集团）发布了2024年度业绩：营收同比下降12%至171.94亿欧元。其中旗舰品牌 Gucci（古驰）2024年营收同比下降23%至77亿欧元。
在可比基础上，Gucci 四个季度的营收分别同比下降18%、19%、25%、24%。自2023年7月启动转型以来，Gucci 在业绩方面始终未见明显起色。不过2024年，Gucci 仍为开云集团贡献了近一半的营收（45%）以及三分之二的营业利润（63%）。
在财报发布的前几天，开云集团宣布，在位不满两年的 Gucci 创意总监 Sabato De Sarno 将离职。
在财报发布后的电话会议上，集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault、首席财务官 Armelle Poulou、副首席执行官 Jean-Marc Duplaix、Francesca Bellettini 等悉数出席，Gucci 毫无疑问成为会议的焦点，分析师的几乎所有问题均有 Gucci 相关，高管们也得以详尽的分享 Gucci 的转型进展，Gucci 未来的定位和风格会如何演变，下一任创意总监又将会对品牌带来哪些改变？
François-Henri Pinault 在会议一开始坦言，我们将不走捷径地重建 Gucci。我们品牌的长期健康与短期妥协或速成方法是不相容的，所以我们将坚持既定方向。
他强调：自从开云集团成为一家专注于奢侈品的企业以来，我们一直贯彻的战略没有改变。过去我们已经证明了自己知道如何发展品牌，未来我们也将如此。Gucci 一定会复苏，对此我毫无疑问。
《华丽志》本文将从以下三个角度解读本次会议的重要信息：
两个关键数据反映出 Gucci 转型的哪些进展？
数据一：2024年第四季度新品营收占比已达45%
2024年，Gucci 的Blondie、Emblem和Bee Bag 等经典系列推出了广受欢迎的新品。
Francesca Bellettini 对此表示，Blondie、Emblem和Bee Bag——是基于完全不同的战略和原因推出的。
“这些新品体现了 Gucci 不仅仅需要在质量上出众，因为 Gucci 具有双重内涵——除了传承和传统之外，我们还必须在 Gucci 的一切产品中注入时尚感。”Francesca Bellettini 表示，“我们了解自己是谁，并确保我们所做的一切既符合这一理念，又契合当下时代。”
根据财报，Gucci 销售中新品的比例稳步上升，2024年四个季度新品占营收比重分别为：5%、25%、35%、45%。
“新品获得了极大的市场认可，但其成功尚不足以完全弥补常规系列销量的下滑。”Francesca Bellettini 补充道。
Francesca Bellettini 进一步表示，我们的目标是使新品在销售组合中的比重持续增加。我们将不断迭代关键的经典延续系列，并借助新品的成功，开发那些能够长期延续并为未来奠定更坚实基础的新系列。
“这也是我们上周宣布将任命 Gucci 新创意总监的原因，这标志着品牌旅程新阶段的开始。 ”
François-Henri Pinault 总结道，“我们今天所拥有的基础，比18个月或两年前的要坚实得多。正如我所说，现在正是注入新创意、时尚感和吸引力的最佳时机，我们认为这正是 Gucci 所需要的，以重塑品牌中那种独特的二元性——传统与时尚必须始终并存。为此，在过去的18个月中，为了打造这一坚实基础，我们更加注重传统，提升产品质量，并推出了一系列新产品——即便这些产品覆盖了入门级及不同价位区间，但均达到了应有的品质水平。现在，这一坚实基础正是注入创意与时尚感的完美平台，同时也保留了过去18个月所取得的成果。”
数据二：全价店同店销售将实现中到高个位数的增长
2024年，就 Gucci 零售和批发渠道而言，零售渠道表现优于批发渠道，而在零售渠道中，全价门店表现优于奥特莱斯。
Jean-Marc Duplaix 表示，在奥特莱斯方面，由于关闭了一些店铺，我们理所当然地会看到销售面积的减少；而在全价店方面，这种情况较为缓和，因为当我们说存在“净关闭”时，意味着总体上仍在有新店开业与关闭的平衡中，也存在一些店铺的重新布局。所以，全价门店网络的总面积趋势可以说基本持平。
“总之，无论如何，基本假设是全价店同店销售将实现中到高个位数的增长。”
在过去几年，包括2024年和可能在2025年，都在进行一些特许经营业务的内部化工作；目前批发业务主要来自多品牌店和百货商店，特许经营的专卖店在 Gucci 批发业务中占比很小。
另外，旅游零售虽然也是一个组成部分，但实际上压力较大，旅游零售中有相当一部分来自中国免税店和海南，这部分表现虽然不错，但不足以支撑整个批发业务。
Francesca Bellettini 总结道，批发渠道2025年将出现的进一步下降，是多种因素共同作用的结果：一方面来自于我们对最佳多品牌渠道的持续关注，另一方面来自于对仍在批发渠道中的电商零售商的整顿，部分原因还在于旅游零售。
未来 Gucci 如何吸引更多高端客户？
François-Henri Pinault 表示，我们（开云集团）刚刚经历了第一阶段，该阶段的首要任务是推动各品牌规模化发展，我们是以集团的视角，针对每个品牌分别运作——任命合适的CEO、合适的创意总监，并为每个品牌建立合适的分销网络以实现规模扩展。这些工作已经完成。
现在，我们已开启一段旨在拓展品牌客户基础的进程，这需要更为细致的方法，更依赖于专业知识、产品、零售专长以及客户关系管理。
我们发展品牌——尤其是 Gucci——主要依靠其核心吸引力，即其时尚元素。这意味着我们在很大程度上依赖于市场中“向往型的”群体。现在，在保护这一客户群体的同时（这对我们至关重要），我们的目标是更好地渗透到更高端的客户层。
我们在奢侈品核心客户群中占据了非常强的市场份额。这是结构性的，但这仅是市场的一部分。通过依托我们所有品牌中所蕴含的永恒特质和传承，我们也希望能更深入地渗透到高端客户群中；如果我们能在产品、传播以及客户体验等方面满足他们的需求，就拥有非常大的增长潜力。
“我们打算在未来让集团旗下所有品牌在时尚与永恒之间达到更好的平衡，以覆盖整个奢侈品市场。”François-Henri Pinault 进一步表示，正是这种策略将赋予我们更强的韧性和更大的增长潜力，因为我们能够覆盖奢侈品市场中所有关键客户群。
话虽如此，我再重申一次，我们并不打算放弃那些“向往型”群体——那些才是我们定位的核心。因此，我们将继续在这些客户群中保持高度相关性和竞争力，同时在我们的“提升战略”中增加更高端的客户群，这对所有品牌都适用，但具体执行方式依然会因品牌而异。
新创意总监下的 Gucci 的风格将如何改变？
今年2月，集团宣布 Gucci 创意总监 Sabato De Sarno 将离职，后者于2023年1月获得任命，5月正式走马上任，当时被视为 Gucci 新篇章的化身，代表着品牌向顶级市场转型，并采用更简约的美学。
有分析师锐利的问道，在 Sabato De Sarno 的带领下，Gucci 已经从更极繁、前卫的美学转向了更简约的风格。一些批评者表示，由此品牌变得有些乏味，这并非 Gucci 应有的样子。新任创意总监是否能为品牌带来更多前卫时尚的元素？
François-Henri Pinault 表示，在时尚公司里，工作是大家共同的责任，并不是仅靠一个在某一领域经验丰富的创意总监就能决定成败，而是整个公司的协同作用。而且，创意总监、CEO与整个团队之间的紧密联系至关重要。你们可以肯定地期待，新任创意总监将拥有极强的能力，能够创造梦想、注入时尚感，并在我们过去18个月所构建的极为坚实的基础上，使 Gucci 更加令人向往。
换句话说，随着新任创意总监的到来并不会将一切彻底颠覆。
Francesca Bellettini 明确表示，我们并未进入新的过渡期，也不会放缓品牌的转型步伐。我们正按计划稳步前进。
Francesca Bellettini 否认聘用 Sabato De Sarno 是个错误，她表示，过去18个月使 Gucci 重新与其历史和传统建立了联系，这些元素“从未如此强大”。
“毫无疑问，未来 Gucci 的美学将会是优雅的。对此无须多言，因为这是一个优雅的品牌。而极繁主义的转变已经在过去18个月内完成。正如我所说，我们所构建的基础将持续存在。我们将注入时尚感与吸引力，但当然，品牌本质依然是优雅的，这也是其DNA的一部分。”
就我个人而言，我不会认为采用极繁主义就意味着不优雅；在我看来，这两个维度是不同的。我们希望改变的，是品牌的吸引力、时尚感以及时尚权威。因为回顾 Gucci 的历史，品牌最为闪耀的时刻正是当传统与时尚感/时尚权威达到50比50的完美平衡时。所以这部分正是我们预期会发生最大改变的地方，而这一切都将在极为坚实的基础上实现。
| 消息来源：开云集团电话会议
| 图片来源：Gucci 品牌官网
| 责任编辑：LeZhi
一路向北
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