定价过万的 adidas 与 Nike 你会买吗？浅析运动品牌的奢侈化「试验」

不久前，我们曾从 KITH、Aimé Leon Dore 与 NOAH 等近两年的动向窥见，众多潮流品牌将自身的定位从固有的街头单位刻板印象中抽离，逐渐转向精品化的发展路径。随着 adidas 于上周亮相全新高端系列 A-Type，相同的轨迹似乎开始在运动品牌领域铺就，只不过两者试图企及的终点不尽相同，前者是高级时装，后者则为真正的奢侈品市场。

根据已有信息，adidas 的 A-Type 系列致力于以高端面料重塑经典单品：Firebird 运动服、Sprinter 短裤、Airliner 包袋、Superstar 鞋款，全部采用皮革重新制作并由欧洲工作室纯手工生产；亦包括耳环和项链等珠宝品项，几乎涵盖了一个正统奢侈品牌的所有品项。就连形象大片的模特也堪称奢侈规格，LV 的形象大使 Pusha T 与品牌挚友 Tyshawn Jones 皆有出镜。该系列目前仅向亲友提供，但据 BOF 报道，系列价格从 500 美元到 3,000 美元不等，Superstar 鞋款售价约 800 美元，而全套运动服售价约 2,700 美元。

adidas 并不是第一个举起大旗高调进军奢侈品市场的品牌，去年 Jodan Brand 也于大中华区首发了名为「Jordan Wings」的高端产品系列，每件单品均于意大利打造，并以精细裁剪、珍贵材质凸显奢华定位，定价同样高昂到不逊于众多奢侈品牌。在奢侈品行业增长低迷与球鞋市场持续冷却的双重阴影交集下，运动品牌的奢侈化「试验」注定充满荆棘，那为何又要踏入这趟结果大概率是败局的浑水？

战略破局：从技术内卷到利润突围

奢侈品牌与运动品牌界限的模糊化发轫于 1998 年 Jil Sander 与 adidas 的合作项目，发展至今，奢侈品牌早已通过合作和系列产品拥抱运动服饰与球鞋浪潮，Dior x Nike、Gucci x adidas、Balenciaga x Under Armour，仅举几例；另一边厢，大多运动巨头亦展露出其渴望「跨越阶层」的勃勃野心，无论是 adidas Y-3 或 Puma Black Label 等与时装设计师合作的高价支线品牌，还是推出强调工艺与融入奢华元素的联名、限量单品。adidas 的 A-Type 与 Jordan Brand 的 Jordan Wings 则更进一步，直接将自己归类至奢侈品世界。

运动品牌进军奢侈品领域的动因复杂且多元，显而易见的是功能性运动装备（如跑鞋、训练服）的创新边际效益递减，品牌陷入了「技术内卷」的窘境，价格战压缩利润空间，奢侈化或许能成为差异化竞争的出口，在某种程度上也能称之为战略创新。过往的行业报告和分析表明，奢侈品牌的平均毛利率一般在 60%-70% 之间，远高于运动品牌的 40%-50%，另外运动品牌凭借规模化生产经验，可快速复制奢侈工艺（如手工缝制）并控制成本，可显著提升品牌盈利能力。

球鞋作为运动品牌的头部品类，其二级市场泡沫的破裂（StockX 等球鞋交易平台的交易量急剧下滑），也迫使着品牌亟需通过奢侈化重构稀缺性叙事。于是奢侈化这一举措，对于球鞋品类而言，承担的使命是如何从更多元维度去讲述经典鞋款的全新故事，设计与技术上的创新似乎并不在其初期阶段的考虑范围内，这也是 A-Type 与 Jordan Wings 带来的仅是 Superstar 与 AJ1 等 ICON 鞋款的高级迭代的原因。这点从 adidas Originals 全球总经理 Torben Schumacher 的发言中便能略知一二：「Samba、Gazelle 和 Campus 等经典鞋款正在重新流行起来。我们觉得现在正是讲述我们最具代表性的产品故事的好时机。」

此外，传统奢侈品牌在功能性上的缺失也为运动品牌提供了市场缺口，虽然像是 Prada 推出 Linea Rossa 奢侈运动支线这样的例子不在少数，但毫无疑问，奢侈品牌在功能性技术上的研发投入远低于运动品牌，它们通常优先考虑时尚属性和奢华外观，而非舒适性、实用性和功能性。那些希望产品能同时满足运动功能性与社交属性的高净值消费客群，是运动品牌在高端领域的潜在增长点。

矛盾暗礁：身份割裂与供应链博弈

传统上，运动品牌以功能性、可及性与大众市场吸引力为基础，这也导致其核心消费者群体更看重产品的「性价比」，在品牌尝试奢侈化的过程中势必要重塑身份与叙事逻辑——强调独特性、高级面料与精湛工艺，这种转变具有挑战性，因为它可能会导致消费者对品牌认知产生混乱，例如，曾为 Nike 最高定价的系列 NikeLab ESC 虽然提升了品牌调性，但部分消费者认为其「过于高冷」，与 Nike 的运动精神不符。

而奢侈品消费者可能会对品牌在高端领域的真实性持怀疑态度，影响其消费决策的大部分因素集中于品牌历史和文化积淀，这是奢侈品牌在漫长的时间内投入天文数字的钱财所构建的护城河，绝非一蹴而就，而是通过品牌故事、经典符号、匠心工艺、文化合作、名人影响力、沉浸式体验和数字创新等方式日积月累而成的。运动品牌在相关领域的积淀相对薄弱，可能难以在短期内说服消费者建立稳固的市场地位。除了品牌价值本身的加成，独特的美学设计也是奢侈品消费者愿意为其支付高溢价的重要因素，如果只停留在使用顶级面料这一层面，而不针对该群体对设计思路进行彻底变革，很难去说服市场让大众买单。

在供应链方面，运动品牌的「规模化生产」与奢侈品牌的「精细化运营」之间也存在着冲突，高端材料的获取、生产工艺的升级、库存管理的博弈、原有质检体系的不兼容，可以说链路上的每一环都会面临前所未有的挑战，同时顶级材料并不意味着是最适合的材料，如何才能在不牺牲功能性的情况下满足奢侈品消费者的期望也是变革过程中需要解决的命题。

运动品牌涉足奢侈领域的道路必然不会是一条坦途，正如本文标题与开头所述，品牌们还停留在「试验」阶段。Jordan Wings 的首个系列去年三月在北京独家发售，其中的鞋款部分在国内二手球鞋交易平台上表现各异，但大部分都能以低于原价的价格买入，第二个系列是几乎时隔一年于今年一月推出的 PSG 联名系列，其中一双要价 7,500 美元的 PSG x Air Jordan 1「Wings」成功在互联网上引起热议。而 adidas 的 A-Type 系列还不知发售日期定在何时，但 Schumacher 表示品牌从众多合作伙伴那里了解到，市场对更高品质的 adidas 产品有需求，「我们绝对相信有客户」。

也许将这场运动品牌的奢侈化「试验」理解为一场精心策划的市场突围策略会更为恰当，通过奢侈系列或支线，品牌试图在同质化严重的运动市场中脱颖而出，深化品牌领先地位的形象。其核心目的并非与传统奢侈品牌正面竞争，而是通过提升产品调性和稀缺性，在运动领域内建立差异化优势。奢侈化更像是一种「品牌升级」的手段，旨在打破功能性产品的价格天花板，同时借助高端叙事吸引那些既追求品质又注重身份的消费者。这样一来，「试验」告捷与否似乎也变得无足轻重了。

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