Moncler 高管:我们在中国的投资真正得到了回报!

14次阅读
没有评论

上周,意大利奢侈品集团 Moncler Group(盟可睐集团)公布了2024全年财务数据:按固定汇率计,全年营收同比增长7%至31.09亿欧元,第四季度同样实现7%的增长。

值得关注的是,中国市场在第四季度强劲回升,实现了两位数的增长,Moncler 也成为中国市场表现超过集团整体的少数奢侈品企业之一。

在财报发布后的分析师会议上,中国/中国消费者成为了大家关注的焦点,被提及次数多达64次

Moncler 集团首席业务战略和全球市场官 Roberto Eggs 以及首席品牌官 Gino Fisanotti 等高管借此机会深度分享了他们对中国市场的看法,以及更重要的,Moncler 是如何在中国实现“华丽转身”的。

Moncler 高管:我们在中国的投资真正得到了回报!

首先,Moncler 高管认为,中国市场的增长具有更深层次的原因和更可持续的动力

Roberto Eggs 表示,实际上,中国消费者的表现在第四季度表现良好,不仅仅是在十二月,而是贯穿整个第四季度都表现良好。因此,我认为我们不能将这种表现仅仅归因于中国春节,来年一月份才能看到更明显的来自春节的影响。

“对于中国消费者而言,我们看到中国消费者在全球实现了两位数的增长,不仅在中国,而且在境外,比如日本市场的良好表现就得益于中国消费者们。”

我们在中国的投资真正得到了回报。”Roberto Eggs 在会议上多次强调,“中国市场的业绩不是偶然发生的,我认为这是我们长期以来在这个市场采取的一系列行动的总体结果,这是一项非常大的努力

此外,“后疫情时代”中国消费者对户外活动兴趣逐渐上升,这一长期趋势无疑也推动了我们的业绩,而且我们相信这是一个将持续存在的趋势。

Moncler 高管:我们在中国的投资真正得到了回报!

在会议上,Moncler 高管也从品牌定位、团队、零售及营销等维度对中国市场增长的底层逻辑进行了具体解读:

——品牌定位:“Moncler 是中国奢侈外套领域的首选品牌”

Roberto Eggs 表示,我们曾在中国市场推出过特定的胶囊系列,并利用全年的重大活动推动市场强劲势头。我认为,我们已经成功建立了 Moncler 在中国市场的信任度和高品质形象。更重要的是,我们是少数几个,或者可以说在中国唯一被视为奢侈户外服装首选的品牌。因此,当寒潮来袭时,我们绝对是他们的首选。

“我认为我们在市场上没有真正的竞争对手,至少在我们的细分定位上没有。”

首席品牌官 Gino Fisanotti 补充称,我们一直强调采用“端到端”的策略——从消费者洞察到产品匹配,再到正确的品牌声音、优质零售体验及本地渠道的有效利用。所有这些因素叠加起来,使我们在特定区域市场中成为一个有意义且独特的品牌。简而言之,这种全链条的执行正是我们取得今天成果的关键

——团队:“中国市场已融入所有不同的部门”

Roberto Eggs 表示,我相信我们对中国消费者有很好的理解,这得益于我们拥有一支熟悉市场的本地团队。同时,我们在总部内部也大力推广与中国及中国消费者相关的企业文化,这已融入到各个部门的工作中。因此,在制定各项举措时,我们总会思考:这一策略是否对中国消费者足够有吸引力?

Gino Fisanotti 补充称,当我们深入研究市场时,团队的执行力才是关键,因为最终,说起来容易,但每天都要确保做到这一点却非常困难。

Moncler 高管:我们在中国的投资真正得到了回报!

——零售:“Moncler 为商场带来了独特的流量和竞争力”

Roberto Eggs 表示,我们的零售团队同样出色,门店运营得非常稳健,过去一年我们的分销网络也得到了显著改善。

2024年,我们在中国市场进行了大量的门店重建和扩张。我们能够在上海、北京等核心地段的店铺,如恒隆广场、国贸商城,获得更核心位置的 店铺,提升了能见度

我们与中国业主的合作也发生了变化,过去五年中,业务主动为 Moncler 提供更好的位置,因为我们为商场带来了独特的流量和竞争力。这种优质位置的提升,连同上海的活动(Moncler Genius 沉浸式盛典),都极大地提升了品牌在市场上的能见度。

——营销:“我们对抖音、小红书和微信等平台的高度重视令人印象深刻”

在会议上,Gino Fisanotti 披露了Moncler Genius 在上海举办的品牌历史上最具影响力的盛事“Moncler Genius 天才之城”背后的更多信息。

Gino Fisanotti 表示,这并非一次性的活动,也不是临时策划的。我们在上海所做的努力实际上是一项跨部门、长达18个月的大型团队合作项目。当然,消费者看到的成果是从活动前3到4周开始通过传播与客户互动铺垫,并在活动结束后继续延续3到4周。

这些举措帮助我们打造了非常强的品牌认知,我们不断探索如何扩大触达更多客户,并进一步加深互动。执行过程中,我们面临的一个挑战是:如何在中国本土策划一个活动,不仅仅面向中国,而能辐射到全球。我们在细节上做到极致,确保活动能超越地域限制,这正是我们团队引以为豪的地方。我还特别自豪的不仅在于看到这一活动在中国引发的讨论,更在于这一品牌故事如何成功传播到全球各大市场。这其中,内容创作由本地人才、本地制片人以及当地模特共同完成,并通过全球渠道传播,这一点非常关键。

另外,比如在上海活动当晚,我们在伦敦 Harrods 同时进行了直播展示,让人们能够看到秀场上的不同造型。总之,这是一项全组织、多部门、端到端的综合努力,涵盖营销、零售、数字、产品以及设计各方面的协作。

Gino Fisanotti 强调,我们对抖音、小红书和微信等平台的高度重视令人印象深刻。正如我之前提到的,能够实现一次直播观看人数达到6750万,这不是我们视为理所当然的成果,也不是我们每年都能复制的。我们深入了解如何创作与这些平台产生共鸣的专属内容,而我们也清楚这些平台在中国市场的深度渗透和用户使用习惯。这种对细节的多层次专注,是我们能够取得如此成功的重要原因。

Moncler 高管:我们在中国的投资真正得到了回报!

|消息来源:Moncler 集团分析师会议

|图片来源:Moncler 集团官网

|责任编辑:LeZhi

Moncler 高管:我们在中国的投资真正得到了回报!

Read More 

正文完
可以使用微信扫码关注公众号(ID:xzluomor)
post-qrcode
 
评论(没有评论)
Generated by Feedzy