2月6日，德国美妆集团 Cosnova 发布了截至12月31日的2024全年关键财务数据：净销售额同比增长17%，达到创纪录的9.54亿欧元，过去三年内逆势实现业务规模翻倍。
Cosnova 甚至在近期接受美妆行业媒体采访时介绍，它已经是欧洲销量最高的彩妆公司。
在德国经济放缓、消费者行为变化以及市场竞争加剧的背景下，这家公司的逆势增长表现尤其值得行业关注。
从“快消”行业中汲取“普世”心得
Cosnova成立于2001年，总部位于德国苏尔茨巴赫，作为一家私营企业拥有900名员工。联合创始人 Christina Oster-Daum 在创业前的职业背景来自欧洲快消巨头雀巢公司。
当时的德国市场上，美妆行业几乎被欧洲传统高价品牌垄断。在雀巢的工作经历，让 Christina Oster-Daum深信，“雀巢能以实惠的价格给所有人提供最好的食物，食品营销是面向所有人的；那么做美容品牌为什么不能这么做呢？”
Cosnova 的起步是顺利的，凭借着物美价廉的产品，从最初只有大约 60个SKU，到两大主力品牌 Catrice和 Essence旗下目前的数百个SKU。以 Catrice品牌为例，产品平均价格分别为4-6美元。消费者的良好反馈，帮助 Cosnova迅速将产品线推广到其他合作零售商。
Christina Oster-Daum 总结最初阶段的成功来自于客户的真实口碑，“将所有资金投入到产品中，不做广告。”
深刻教训：欧洲市场经验并不适用于美国
“在欧洲，低价有助于促进销售，但美国竞争品牌太多，市场过于饱和。如果一个品牌的产品定价过低，也不会有销路。这是一个来之不易的教训。” Cosnova美国公司运营负责人近期在接受《Glossy》杂志采访时表示。
Cosnova于2008年进军美国市场，他们原以为美国消费者的消费习惯与欧洲相似，但很快发现需要调整产品以及品牌宣传方式。
最初进入美国市场，Cosnova尝试推出比德国更低的价格，但很快就发现这未必是一个卖点，因为许多消费者认为便宜的价格意味着低劣的质量。
“当时我们就认为，西方就是西方，一切都会一样。但事实上，我们学到了相反的经验。”
“如果在美国，价格太低，你真的必须说服消费者购买；而在欧洲，消费者会尝试一下，如果产品不能满足他们的需求，他们也不会觉得有什么损失。但如果在美国，产品真的很便宜，消费者就会想：‘我真的能相信这个品牌吗？’”她说。
其次是品牌宣传，Essence品牌宣传定位是“让美妆充满乐趣”，因为在欧洲和亚洲，化妆与乐趣密切相关。但在美国，“有趣”意味着幼稚，而不是高品质，因此 Cosnova意识到必须改变一些品牌属性。
另一个教训是，在美国，消费者想知道品牌背后的老板是谁？创始人是谁？这与德国的情况截然不同：在德国，创始人通常不会公开宣传自己的公司。有些家族企业已经经营了数代，但公众对它们背后的主人一无所知，也很少感兴趣。
Christina Oster-Daum表示，Cosnova现在在美国已经站稳了脚跟，作为创始人的她必须站出来讲述自己的品牌故事。
每年上新1000个SKU
根据 Cosnova公布的数据，它目前是仅次于法国欧莱雅集团的全球第二大彩妆制造商。早在2007年，它已成为德国第一大彩妆公司，到十年后的2017年成为全欧洲销量第一的公司。
此处有一个令人印象深刻的数据：每年 Cosnova大约有1000个新的库存单位，替换一半的老产品。
它在推陈出新方面的高效同样来源于美国市场的经验。
Christina Oster-Daum表示，“美国在流行趋势方面比大多数其他国家都要快得多。美国消费者适应能力更强，而且非常喜欢新鲜事物。在美国，你必须比任何地方都更早一步。”
她坦言， Cosnova与美国本土品牌的差距原本可能在10年以上。但经过多年的耕耘，Cosnova正在成为美国消费者信任的国外美容企业。
“我们很高兴，多年来，我们真的成功地将我们的畅销单品从眼影、口红、唇彩和指甲油转移到了（我们称之为）‘信任类别’的类别：睫毛膏、粉底等。（当消费者）接触一个新品牌时，你可能不会在第一次购买时就选择粉底或睫毛膏，因为这需要信任。相反地你可能选择唇彩等彩妆产品。只有当品牌说服你时，你才会尝试睫毛膏或粉底。”目前，Cosnova销量最高的两个SKU都是睫毛膏。
放眼未来，Cosnova的目标不限于彩妆，目前正在探索将业务扩展到护肤和其他美容领域。
第三个十年目标：全球化企业
“现在我们的重点——我们称之为‘第三个十年’——是真正成长为一家真正的国际化和全球化公司。”Christina Oster-Daum表示。
除德国本土以外，美国现在已经是其第二大市场，且有潜力发展为最大市场；意大利位列第三，其他市场包括荷兰、西班牙等欧洲市场，尚未涉足的地理空白区域包括南亚印度和中非，并扩大在亚洲和拉美的业务。
Cosnova 公布的2024财年数据显示，该公司目前在约90个市场销售产品，过去三年的销售额实现翻倍。疫情后，公司发展迅速，2022年和2023年的同比增长率均达到30%。
Christina Oster-Daum认为，由于关税即将到来，该公司在2025年也可能获得优势。因为许多知名美容企业都在中国生产产品，但 Cosnova 90%的产品在欧洲生产，其中意大利是其最大的生产国。同时考虑到运输、关税和相关障碍等因素，欧洲美容企业在欧洲的生产成本目前低于中国。
同时，Cosnova表示将改变总部思维方式，真正向着全球化思维转型。继此前使用社交媒体 TikTok、Instagram和 Snapchat后，公司将在今年进驻中国抖音、小红书，扩大在中国市场的影响力。
丨图片来源：Cosnova官网
丨责任编辑：LeZhi
一路向北
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