上周，法国奢侈品巨头 LVMH 集团的旗舰品牌 路易威登（Louis Vuitton）通过海外官方平台官宣了中国钢琴家王羽佳为品牌大使（House Ambassador）（下图左）；而就在几天前，路易威登刚刚官宣中国男子乒乓球运动员王楚钦为品牌大使（下图右）。
王羽佳是蜚声国际的钢琴演奏家，演奏作品涵盖巴洛克到现代音乐，2024年凭借专辑《The American Project》斩获格莱美最佳古典器乐独奏奖；王楚钦作为备受瞩目的中国男子乒乓球运动员，取得的职业成就包括2024年巴黎奥运会乒乓球混双冠军、男子团体冠军，2024年WTT总决赛男单冠军等。
从路易威登以及其他奢侈品牌近些年挑选的合作对象身上，我们不难发现，在中国市场，奢侈品牌对代言人的选择与考量正在发生变化，单一的流量时代已经过去。
不可否认，“流量”依然是奢侈品牌的一个重要考量因素。代言人广泛的粉丝基础和高人气有助于奢侈品牌快速赢得关注度并产生商业效果，在规模巨大的中国市场尤其如此。
但可以明显看到，如今奢侈品牌在代言人的选择上，不只看“粉丝数”和“漂亮面孔”，品牌对代言人的职业成就和公众美誉度提出了更高的要求。运动、音乐、电影等越来越多其他领域卓越人才的加入，就是很好的证明。
在音乐领域，钢琴演奏家是奢侈品牌特别青睐的合作对象。王羽佳同时还是 Rolex（劳力士）的代言人（英文称谓：Testimonee） （下图一），她自2009年开始就和劳力士展开了合作，是劳力士当时最年轻的代言人，双方合作一直持续至今。而王羽佳与LVMH集团的合作可以追溯到2019年，当时她出演了RIMOWA 的广告大片（下图二）。
另一位同样享誉全球的中国钢琴家郎朗在2024年被Dior（迪奥）任命为为全球品牌大使（下图一）。他与LVMH集团掌门人Bernard Arnault 相识，2014年，路易威登基金会博物馆开幕音乐会上的曲目，就是由 LVMH集团掌门人 Bernard Arnault 和郎朗一起挑选（下图二）。Bernard Arnault 还出席过郎朗的婚礼。
实际上，自幼学习钢琴的 Bernard Arnault 对这个音乐门类尤为偏爱。他的现任妻子 Hélène Mercier 就是一位钢琴家，英国《金融时报》的一篇报道中曾透露：“Arnault 本人就是一位音乐会级别的钢琴演奏家，在早年和 Mercier 的一次约会中曾展示其音乐技巧。”
网络上甚至有一段广为流传的视频，展示了他和妻子以及第四子 Frédéric Arnault 共同在音乐会上演奏（如下图）。
杰出的艺术家和运动员通常拥有积极健康的个人形象。运动员的拼搏与突破精神，艺术家的纯粹和创造能力，赋予了他们强大的公众感染力和正面的社会影响力。与他们合作，奢侈品牌更能向公众传递由内而外的正能量、树立赢家形象。
今年1月，同为LVMH集团旗下的 Dior（迪奥）官宣网球运动员郑钦文为全球品牌大使（下图左），这位中国首位奥运会网球冠军，也成为了首个担任迪奥全球品牌大使的中国体育明星，她还是 Rolex（劳力士）的品牌代言人（Testimonee）（下图右）。
国际重大体育赛事前后，更是奢侈品牌密集押注体育领域、官宣运动员大使的重要节点。去年的巴黎奥运会将体育明星的热度再一次推上高峰。赛后，RIMOWA（日默瓦）官宣乒乓球男子单打冠军樊振东为品牌挚友（下图左），De Beers（戴比尔斯）官宣游泳运动员张雨霏为品牌挚友（下图中）；赛前，OMEGA（欧米茄）就官宣了张雨霏为品牌运动员名人大使（下图右）。
德国高级时装品牌 BOSS 早在2022年就官宣了游泳运动员汪顺为品牌代言人（下图左一），他还是Tiffany（下图左二）、Jaeger-LeCoultre （积家）（下图左三）的品牌挚友，同为奥运冠军的覃海洋也是TAG Heuer（泰格豪雅）的品牌大使（下图右二）、路易威登的品牌挚友（下图右一）。
更早之前，2022年的北京冬奥会也催生了一批运动员新星。路易威登任命了单板滑雪运动员苏翊鸣为品牌大使（下图左），Tiffany（蒂芙尼）则在2021年6月就启用自由式滑雪运动员谷爱凌为全球代言人（下图中），她还是 IWC万国表的品牌大使（下图右）。
运动员在职业成就和个人形象上的优势之外，口碑的稳定性也是奢侈品牌看重的关键要素。Prada（普拉达） 就曾因流量明星代言人事故频发，更多转向运动员，陆续签约乒乓球运动员马龙（下图左）、女篮运动员杨舒予为品牌大使（下图右），也是中国国家女子足球队的官方合作伙伴。
在影视领域，除了电影明星外，奢侈品牌正在把更多目光投向幕后——导演，尤其是成就斐然的知名导演，其个人身份成为奢侈品牌沟通文艺领域的特殊桥梁。
2024年6月，Prada 官宣导演贾玲为品牌代言人，从小品演员转型电影导演，都证明了她极强的市场号召力和国民喜爱度（下图左）；劳力士则选择了导演贾樟柯为品牌代言人（下图右），作为国际各大电影节的“常客”、平遥国际电影节的发起人，他的文化和社会影响力有目共睹。
奢侈品牌选择运动、音乐、电影等不同领域的代言人，作为品牌面向大众的面孔，丰富了品牌沟通大众的触手，辐射更为多元的领域。更重要的是，他们的个性和形象，成就和魅力，代表着奢侈品牌长期耕耘的视野和专业度，向大众传递着品牌更为积极、强韧的品牌内核与价值观。
丨图片来源：各品牌官方账号、YouTube 账号PianoConcerto 视频截图、郎朗个人社交媒体账号
丨责任编辑：朱若愚
一路向北
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