「What’s Gucci at Gucci?」昨天，Hypebeast 编辑部的 Slack 频道有位同事发出了这样的疑问，那时 Gucci 尚未发布 Demna 就职的新闻，社交媒体及时尚圈内对谁将获得意大利最大奢侈品公司的最高职位的传言喧嚣尘上。一位同事认为 Hedi Slimane 是当仁不让的最佳人选，他的摇滚明星时尚风格非常适合那些渴望他在新品牌下拥有以前 Celine 魔力的狂热粉丝。另一位同事则理所当然地希望除了白人之外的任何人都能胜任，因为多元化仍然是时尚界高调招聘的重要考虑因素，最后他推荐了才华横溢的 Grace Wales Bonner。
无论如何，事实是在 Sabato De Sarno 上个月离职后，品牌失去了首席设计师，而销售额此前也呈现大幅下滑的趋势：Gucci 去年第四季度的营业额下降了 24%，全年总营收亦下降 23%，显示品牌正面临严峻挑战，显然，De Sarno 更为实用的设计美学在奢侈品市场放缓的大环境下也难以拉动消费者的需求。
就在争论进入白热化阶段的时候，《The New York Times》的 Vanessa Friedman 抛出了一个震撼弹：《Gucci 聘请 Balenciaga 的创意总监 Demna 为新任设计师》，这个重磅新闻标题可谓一石激起千层浪。
这位 43 岁的格鲁吉亚设计师预计在 7 月 6 日 Balenciaga 的高级定制时装秀上完成于老东家的最后一秀，随后的 7 月初开始接管 Gucci 掌舵设计方向。他将与 Gucci 首席执行官 Stefano Cantino 合作，在这个历史悠久的品牌中融入他挑衅性的 Demna 主义，同时让 Gucci 重新回到「摇钱树」的地位（如果进展顺利的话）。Cantino 分享道：「Gucci 代表着时尚权威，这就是我们希望带回的东西。」
Demna 补充道：「我非常高兴能够加入 Gucci大家庭。我很荣幸能为这个我尊敬已久、仰慕已久的品牌做出贡献。我期待着与 Stefano 和整个团队一起谱写 Gucci 精彩故事的新篇章。」
不是所有的英雄都会穿上斗篷，但我们没想到 Gucci 的英雄也会穿着 Triple S 运动鞋。不过，退一步说，这一任命并不令人惊讶，甚至是意料之内。Demna 掌管了近十年的 Balenciaga 和即将入主的 Gucci 都归 Kering 集团所有，因此 Demna 的内部任命相对简单，甚至比任何外部聘请都更有说服力。2021 年，他还让当时的 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 在品牌的「Hacker Project」中暗地操纵 Balenciaga 的关键轮廓和图案，时尚评论家 Anders Christian Madsen 称其为「社交媒体驱动的时尚时代中最坚固的商品」。Demna 以其震撼力著称，所以当他在 Gucci 所做的一切让你瞠目结舌时，千万不要感到惊讶。
如果你稍稍关注时尚界，你就知道在 Balenciaga，Demna 改写了打造时尚品牌形象的剧本。他在时装周上的精彩表演广受赞誉，无论是狂风暴雪、浑浊的泥浆浴，还是黑暗的股票交易，以及与之相伴的针尖对麦芒的服装和全明星前排阵容，都常常成为时装周上最受关注的秀场。Demna 不仅善于吸引奢侈时尚界的眼球，也善于吸引时尚界外围消费者的眼球，这其中包括对健康痴迷的 Erewhon 购物者和喜欢运动的 Under Armour 穿着者。无论对他是爱是恨，Demna 都将 Balenciaga 打造成了当代市场上最令人垂涎的品牌之一。
然而，那些讨厌这位设计师的人并非没有自己的理由，并且这些理由还很充分。2022 年末，Demna 在 Balenciaga 的广告丑闻在互联网上沸沸扬扬，其中一则是以 BDSM 为灵感的泰迪熊手袋展示儿童形象，另一则是包含了美国国会参议院有关儿童色情法律的文件，如果将这些丑闻纳入讨论范畴，就无法正确客观地审视 Demna 在 Balenciaga 的统治业绩。这位设计师发表了几篇言辞犀利的道歉声明，并承诺今后会以「更成熟、更严肃的态度」来对待自己的作品，但尘埃落定后，Demna 很大程度上又回到了他一贯的挑衅行为，死性（或初心）不改。
时尚界对这种不称职不道德的行为往往会选择性失忆，这已经不是什么秘密了；看看隔壁 Dolce & Gabbana（一个存在诸多争议的品牌）的 2025 年秋季「Paparazzi」时装秀依旧深受好评就知道了。就 Gucci 的 Demna 而言，很明显，Kering 集团愿意忽略这位设计师以前不守规矩的行径，并押注他的创造性冒险来获利。他已经证明了自己能做到：据《Vogue》报道，当他近十年前离开 Vetements 加盟 Balenciaga 时，分析师估计 Balenciaga 的收入在他上任第一年达到约 2 亿欧元，而到 2021 年，行业预测这个数字已攀升至约 17.6 亿欧元。
Kering 集团副首席执行官 Francesca Bellettini 表示：「Demna 对当代文化有着深刻的理解，再加上他在构思远见卓识项目方面的丰富经验，这使他成为这一代最具影响力和成就的创意人士之一。他被任命为艺术总监是重燃 Gucci 创意能量的完美催化剂。」
时尚评论家兼造型 Kim Russell 认为，Demna 的任命是「非常必要的」。就在消息传出后，她在一个快速来回的 DM 交流中写道：「无论你喜欢与否，Demna 都彻底改变了现代时尚。他很有名，他有一群追随者，在很长一段时间里，他都是领先的。」尽管如此，她还是承认这个决定「两极分化」，并表示：「当他还在为自己在 Balenciaga 的戏剧性事件而焦头烂额时，看看他如何驾驭这个庞大的事业将是一件有趣的事。」
很难想象 Demna 大胆破格的设计风格能与 Gucci 更高端的风格完美融合，同时又该如何避免彻底的身份危机。「除了那个『Hacker Project』，我认为 Demna 做过的任何事情都不会让我想起 Gucci，」时尚分析师 Ashantéa Austin 说：「但我确实认为他非常有才华和创新精神。」Demna 改变行业的能力是无可争议的，但凭借如此独特的时尚身份，他需要避免陷入以前将 Balenciaga 带向成功的惯用伎俩，这样 Gucci 才不会在他首次亮相时看起来像是「Gucciaga」。Belletini 则告诉《Vogue》：「Demna 准备好改变并迎接新的创意挑战。」并补充说：「他在创意方面真的很不拘一格。」
无论是否具有争议性，抑或争议还会持续多久，Demna 的粉丝们都希望 Demna 就是 Demna，而 Gucci 的高层似乎也是如此。Gucci 首席执行官斯 Stefano Cantino 告诉《The New York Times》：「我们正在寻找一位强势、有主见的设计师，Demna 是为数不多的选择之一。」除了他的设计技巧，Cantino 先生还补充说：「Demna 对当代文化、当今奢侈品的理解以及对新一代的深刻理解。」
这或许是一个双赢的局面：Gucci 有 Demna 所需的一片净土，而他则是品牌物色已久的「挑衅者」。在周日的最后一场 Balenciaga 成衣秀后，这位设计师在知悉自己的 Gucci 计划后对记者说：「也许我现在想做的只是为我的顾客制作好衣服，为那些喜欢我的设计并与我的美学有共鸣的人，为那些通过穿着而不是猜测来理解衣服的人。」
尽管 Demna 用 Balenciaga 的成功经历证明了自己能力，但作为 Kering 旗下「头牌」的 Gucci，完全是另一个量级的生意，更别提近几年我们见证了太多年轻设计师在顶级时装屋的失败经历。无论如何，面对持续下跌的生意，Gucci 必须尽早求变，而 Demna 似乎是眼下最合适的人选。
倘若 Demna 能重新将 Gucci 带回与 Louis Vuitton 分庭抗礼的位置，那么他将拥有时装设计师们梦寐以求的非凡职业生涯。当然，回想起来，他对于为客户制作精美服装的专注度才是最大卖点——对 Demna 来说，这是过去他所创造的历史，也是此后他将要持续构建的未来。
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一路向北
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一位WordPress评论者
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