第二届【华丽志运动户外品牌活力榜】重磅发布！
在首届【华丽志运动户外品牌活力榜】中，我们优先聚焦两大核心维度：零售门店和营销传播。而本届活力榜则特别新增三大维度：场景体验、创新设计、及女性业务。
这三大维度也反映出我们对当前运动/户外市场的趋势洞察：
《华丽志》活力榜在评选过程中，时刻关注与品牌活跃度、创新性、成长性和相关性等四大维度密切关联的行动和表现，我们认为，正是这些维度最终决定了品牌在消费者心目中的“渴望度”。
第二届【华丽志运动户外品牌活力榜】的评选，涵盖2024年9月至2025年2月的秋冬两季，从209家运动户外品牌的1413条门店和营销动态中综合评选得出。
荣登本届【华丽志运动户外品牌活力榜】的TOP品牌是：
【 零售门店，TOP品牌都是谁？】
上榜品牌是：安踏ANTA、New Balance、萨洛蒙SALOMON
透过上榜品牌在实体零售渠道的投入动态和突出案例，我们观察到运动户外市场的三大关键实体零售趋势：
安踏 ANTA
华丽点评：
一站式购物的超大店铺形态，有潜力成为自带流量的目的地。
在平均面积在1000平米的“超级安踏”店铺中，尽可能地覆盖了全季节的各式运动场景和全年龄段的用户画像。
据悉，“超级安踏” 曾选择在三个不同层级的城市和商圈展开测试，每一家单店模型都有不同的创新和迭代，其背后对品牌建设、零售逻辑、消费者洞察的思考，值得业内参考。
我们了解到超级安踏的门店，在对时尚和品牌更敏感的城市及商圈表现更好；店内销售最好的产品类型，是质价比高、饱含科技的性能产品。这从侧面证明了一二线城市的客群对于产品的“质价比”反而更为挑剔、敏感，呈现出更多理性消费的特征，而这也为安踏这样的定位大众的国货品牌提供了建立用户心智的前提基础。
丁世忠曾在开年的一次主题演讲中坦言，世界为什么需要安踏？答案是：安踏一定要有“好商品”，“好商品”才是全球消费者需要安踏的理由。
New Balance
华丽点评：
2025年1月，New Balance将其全球首家 NB Grey R 落地中国上海淮海中路，此后在深圳万象天地，成都太古里分别开业。
一方面，NB Grey R证明了品牌过去十年间完成了彻底的战略转型，从一个专注于专业跑鞋的品牌，成功转变为引领运动时尚生活方式的先锋。
其次，品牌成功推出高端系列，能帮助其直面中高端消费者，进一步挖掘并再度沉淀经典资产，甚至推动其与更永恒的奢侈品牌联名合作。
NB Grey R门店中陈列着丰富的英美产9系鞋款，其中，诞生于1982年的 CM990 曾是 New Balance 的第一个高端跑鞋，也是当时全球首款敢于定价100美元的运动鞋，该鞋款不仅收获了乔布斯、坂本龙一、李宗盛等全球创意先锋粉丝，被誉为“职人最爱”运动鞋，最近，Loro Piana 限量联名款也是以990v6为设计蓝本。
高端系列的成功，不仅意味着产品研发设计定价的调整，更需要零售空间的整体呈现。谈到NB Grey R门店，中国区副总裁 Arthur Ang 汪烈名曾对《华丽志》表示：“要做好品牌，必须建立起与人的互动。品牌故事和品牌体验，都需要在门店里、在现场传达。”
最后，品牌将其高端系列的全球标杆门店优先选址中国，也再次印证中国实体零售的精品化，以及本地消费者对于实体零售空间所提出的更高要求。
萨洛蒙 SALOMON
华丽点评：
在上海新天地的 SALOMON 亚洲最大多品类旗舰店、在深圳深业上城的SALOMON全品类旗舰店相继开出。其店内全品类布局也释放出 SALOMON 在中国市场战略升级的信号。
除了专业运动品类，店内还提供户外风尚系列、实验性潮流支线 SALOMON ADVANCED、与各种联名尖货。创新性高性能运动产品S/LAB系列、适配亚洲市场的韩国线产品…
早在2021年5月，SALOMON就提出了产品业务多元化的战略。据其母公司Amer Sports的财报显示，从2021年到2022年，SALOMON在大中华区营收增长了72%。2023年品牌的销售额超过13亿美元。
这从侧面印证了这个曾经专注于小众圈层的专业户外品牌，走入更大众消费者的心智，更丰富的门店形态也将进一步展现并提升品牌认知度。
与此同时，在全球市场，SALOMON在巴黎香榭丽舍大道旗舰店、英国伦敦考文特花园开出旗舰店。非常值得关注的是，品牌的“户外风尚线” SALOMON Sportstyle 已在巴黎玛黑区、伦敦Soho区和新加坡Takashimaya（高岛屋）等开设概念店。
从滑雪起家，以越野为核心DNA的 SALOMON 正冲破“小众”圈层。随着更多的门店形态落地，SALOMON 先锋创意的零售体验，活力多元的户外运动文化，时尚潮流属性，以及全品类专业运动品牌的形象定位，都将以全球市场为大背景，更加完整统一地传达给广大消费者。
【 营销传播，TOP品牌都是谁？】
上榜品牌是：露露乐蒙lululemon、耐克Nike、The North Face
透过三大上榜品牌在传播的投入动态和突出案例，我们观察到在这个秋冬和新年节点品牌营销的三个关键趋势：
露露乐蒙 lululemon
华丽点评：
在雪季到来之前，lululemon 于“冰雪之都”哈尔滨落地了一场盛大的冰上表演「Wunder Puff动态剧场」。lululemon携手多位知名的花样滑冰运动员，以及百余位冰城的Z世代青年，在冰场上共同演绎其Wunder Puff的时尚穿搭，持续面向年轻群体展开传播。
2022年lululemon在哈尔滨远大购物中心开设品牌首店。今年9月，品牌不仅在哈尔滨西城红场开设快闪空间，并将在此开设哈尔滨的第二家正式店。在中国市场，lululemon与许多海外的高端运动品牌一样，在完成了在北上广深等一线城市的布局后，将目光投向了省会城市及更多二线城市。
在春节前后， lululemon通过“回到春天”等一系列温柔而深刻的CNY传播主题，关注普通人的日常生活和成长历程，洞察并触及消费者内心的深层需求，在运动品牌中形成了差异化特色。
lululemon首席执行官 Calvin McDonald 曾在财报电话会议中表示：“在中国大陆市场，‘感受为先’的品牌主张，帮助我们以创新的产品和突破性的活动体验与广大客人建立了真诚联结。”
中国是lululemon国际市场增长的主要推动力。2024财年第二和第三季度，lululemon中国大陆净营收同比增长34%、39%，领先于其他市场。
耐克 Nike
华丽点评：
Nike（耐克）新任总裁兼首席执行官 Elliott Hill 在去年12月第二季度财报发布后的电话会议中表示，将继续积极投资于品牌营销活动，创造重要的体育时刻。
Elliott Hill 上任后推进的“Win Now”战略关键包括：加大品牌营销投入，以更大胆独特的品牌故事重塑独一无二的影响力；凭借创新产品和独家运动时刻，搭建起与女性消费者之间更紧密的沟通桥梁。而我们正见证这一系列战略在中国市场的落地。
如在上海马拉松期间，Nike打造的一系列品牌文案成为跑者圈的热点话题：从赛前的“胜者爱找虐”，到起点处的“征服了千里万里，离终点只剩这42.195公里”，再到半程处的“就冲着后21K来的”，以及终点的“最狠的打卡点，是上马终点”……每一条富有情感和态度的文案都深深触动了跑者的心弦，形成了强烈的情感共鸣。
同时，我们看到Nike正持续加大面向女性群体的营销，如品牌推出的全球宣传片《不争辩，只争胜》令人印象深刻，Nike还在上海等城市组织了耐克女子全球夜跑系列赛，以及「燃动」耐克女子团课专场等活动。
北面 The North Face
华丽点评：
在哈尔滨冰雪旅游热度空前的背景下，The North Face 品牌的URBAN RIDE “街头有噱头” 滑雪快闪赛在哈尔滨冰雪大世界举办，现场还设有潮流手办冰雕体验区和艺术家的冰雕作品。
围绕滑雪的品牌营销活动大多集中在滑雪场和滑雪胜地，The North Face则坚持以冰雪运动为载体的、以街头为主题的、大众化场景营销，这一活动已连续多年在上海、深圳、成都、沈阳等地举办。在各类活动和快闪上，品牌都坚持以鲜明的小黄人为视觉符号，成功夯实了用户心智。
此外，The North Face Urban Exploration升级版精品店也于24年9月在广州太古汇启幕，将户外与现代都市生活的实用性和时尚感相结合。据2025财年第一季度财报，北面（The North Face）品牌亚太区业务表现尤为强劲，录得35%的同比增长。
正如The North Face母公司VF集团亚太区总裁马文去年发言：” 长期以来，中国一直是威富集团全球战略版图的重要市场之一。我们对集团和各品牌在中国的蓬勃发展始终充满信心。”
【 场景体验，TOP品牌都是谁？】
上榜品牌是：始祖鸟 ARC’TERYX、BROMPTON、迪桑特 DESCENTE、斯凯奇Skechers
TOP场景品牌是本届活力榜新设奖项，旨在聚焦运动户外领域细分场景深耕和拓展，有着最佳实践的品牌和案例。本次上榜的最具活力场景覆盖：匹克球、儿童滑雪、骑行、攀岩、越野跑。
始祖鸟 ARC’TERYX（TOP场景攀岩）
华丽点评：
2024年10月，始祖鸟 2024 国际攀岩山地课堂落地攀岩胜地中国阳朔。同时，始祖鸟对门店零售体验进行又一次升级。全新的零售空间以Cliff House悬崖屋为设计灵感来源，将专业户外运动员才能感受的高海拔景观与体验引入城市，在零售空间复现高山意境，一再打破人们传统认知中对于户外门店的空间想象。
12月，始祖鸟举办“溯源-始祖鸟进化之旅”展览，展示了品牌经典单品硬壳夹克Alpha SV如何在 25 年间不断迭代。今年1-2月，始祖鸟还在北京、辽宁、香格里拉分别举办了干攀、攀冰训练、高级结组攀岩等课程。
此外，始祖鸟还助力重启停办了十年的中国登山高级人才培训班，推出“世界级岩场计划”。始祖鸟围绕攀岩系统性的生态建设投入，推动了中国攀岩运动的发展，让攀岩在中国有了更大的发展空间。
据亚玛芬体育2024年第四季度及全年财报显示，始祖鸟已是增长最快、规模最大的品牌。在其引领下，户外功能性服饰业务板块2024年营收同比增长36%达到21.94亿美元。
伯尔腾 BROMPTON （TOP场景骑行）
华丽点评：
折叠小轮车的开创者、英国单车品牌BROMPTON （中国市场昵称：小布）近年来在城市生活中的高可见度毋庸置疑，也是将骑行“玩”出风格，“玩”出花样的代表品牌。
2024年9月，BROMPTON在北京工人体育场举办了为期两天的锦标赛——BWCC（BROMPTON WORLD CHAMPIONSHIP CHINA 2024），这是BROMPTON世界锦标赛首次落地中国。
作为品牌的自有IP赛事之外，还衍生出最佳着装、最快折叠、最慢骑行、折叠障碍、冰壶推行、“钛轻啦”举重等一系列趣味游戏。其中最佳着装更是历届BWC的传统项目，鼓励所有参与活动的人盛装打扮，加入狂欢。在主活动场之外，BROMPTON还解锁了8条北京特色骑游路线。
BROMPTON 将骑行与城市生活中很多有趣的日常元素/主题连接起来，比如咖啡骑行、摄影扫街、建筑巡游、养生骑行等，将骑行打造为一种生活方式。
自2012年进入中国市场，BROMPTON已在全国各地为“布友”们开设了多家兼具销售与组织活动功能的JUNCTION据点。据官方微信披露，BROMPTON 已在中国开出21家JUNCTION店。
迪桑特 DESCENTE （TOP场景儿童滑雪）
华丽点评：
自1954年邀请日本第一位专业滑雪运动员Kazuyoshi Nishimura成为品牌顾问，并推出首个专业滑雪服系列以来，滑雪一直是迪桑特坚守的品牌基因。
与滑雪场景强绑定的迪桑特仍在不断寻求市场增量机会，品牌从2024年初开始拓展儿童业务，并于冬季推出儿童滑雪系列，积极拓展中国儿童专业滑雪装备这一细分领域，推动国内儿童滑雪发展。
在2024年12月在北京长城举办的“迎峰而上”品牌发布会上，迪桑特品牌签约运动员周苡竹身着儿童滑雪系列，作为滑雪新生代力量代表压轴登场。此前10月，迪桑特还发布了全新儿童滑雪广告，也是由签约运动员Patti周苡竹出镜演绎。
2024年12月末，迪桑特儿童首家品牌概念店在成都IFS 盛大开幕，作为迪桑特儿童国内面积最大的旗舰店，店铺设计以“冰雪之境”为灵感，演绎品牌滑雪DNA。据母公司安踏集团最新财报，2024年迪桑特已成功进驻超过10个城市开设儿童专门店。
斯凯奇 Skechers（TOP场景匹克球）
华丽点评：
匹克球运动发源于西雅图，因上手快、入门门槛低等特点，近年来在美国发展迅猛，但在中国市场仍相对小众，甚至冷门。
作为中国匹克球运动推广的先行者，斯凯奇已在国内落地多场活动与产品：2024年12月，中国匹克球巡回赛-上海站(CPC-1000)暨斯凯奇匹克球全国大奖赛总决赛在上海落幕，比赛现场还为观众设置了匹克球体验区；早在2023年，斯凯奇就在上海世博源建设了中国首个匹克球中心并举办首届匹克球全国大奖赛。继2023年11月首款匹克球鞋VIPER COURT PRO首次亮相进博会后，该款鞋在2024年也迎来全新升级。
斯凯奇中国总经理陈孝哲曾表示未来斯凯奇品牌的增长策略聚焦点之一正是“拓宽新的产品品类”。
对于斯凯奇在运动场景的打法， 陈孝哲总结道：“运动潮流趋势是有周期性的，可能消费者当下喜欢，过两年就不再喜欢，斯凯奇走的路径或许不会一下子很火，但相对也就比较有韧性，而不是大起大落。”
【 设计创新，TOP品牌都是谁？】
上榜品牌是：Peak Performance、彪马Puma
TOP设计品牌是本届活力榜新设奖项，旨在关注运动户外领域突破传统设计，大胆创新的品牌。
壁克峰 Peak Performance
华丽点评：
每到秋冬季，围绕羽绒服这一单品的竞争堪称白热化。在一众纯色和保守的羽绒服款式设计中，瑞典户外品牌 Peak Performance（壁克峰）的 Helium吐司服则用大胆的拼色设计，为冬日暗沉带来斯堪的纳维亚的欢快色彩。
“PP城市吐司计划”在全国多个城市开展巡游活动，用透明集装箱车载上 Helium 面包服在上海、西安、北京、沈阳、长春、杭州六城巡游。同时，以吐司为感官符号，在多店推出“巨型盲盒吐司机”互动体验，并携手上海高端烘焙品牌 FASCINO推出限定联名吐司，公众可免费抽取捏捏乐和耳机壳，强化了Helium系列羽绒服的轻盈、柔软、温暖的产品印象，通过玩趣创意营销活动将品牌文化传递给更广泛的受众。
彪马 Puma
华丽点评：
在厚底运动鞋的流行风潮之后，随着近年来赛车文化与千禧美学大行其道，PUMA 将Speedcat这双历史上最畅销的运动鞋款重塑回归，迅速在全球掀起新一轮薄底鞋风潮。
新版PUMA Speedcat保留了窄鞋底以及小巧的PUMA标志等传统细节，采用复古感的麂皮面料，推出了慕斯粉、姜饼黄、雾霾蓝、摩卡棕等丰富的时尚配色。PUMA Speedcat蹿升成为时尚秀场上的红人，近期频繁携手奢侈品牌Balenciaga、时尚品牌Coperni、Guizio等发布了联名款式。上海时装周上，它也出现在新锐设计师品牌XimonLee、JACQUES-WEI等的秀场造型中。
PUMA首席执行官Arne Freundt曾对《华丽志》说道：“PUMA 的品牌档案中保存了多年来推出的数百种经典产品，这是我们的灵感来源。当我们洞察到当前市场的新趋势，我们可以迅速响应，将经典产品焕新推出，率先引领当下的潮流。”
最初 PUMA Speedcat 在 1984 年为F1 赛车手设计，而后在 1999 年亮相于大众，以其轻质薄底、流线造型和低调轮廓备受潮流爱好者青睐，是 PUMA 将赛车文化与街头潮流融合的代表作。
【 女性业务，TOP品牌都是谁？】
上榜品牌是：Barbour、威尔胜Wilson
TOP她力量品牌是本届活力榜新设奖项，旨在关注运动户外领域对于女性消费者、女性业务的关注和投入。 无论是对于品牌文化传播、社群乃至大众情绪共鸣，还是对于品牌销售表现和市场份额，女性业务都是极为重要的运维指标之一。
Barbour
华丽点评：
Barbour标志性的浓厚英伦风情和中性设计为人们所熟知，特别以乡村风格、手工制作且耐用的经典油蜡夹克而闻名，这个成立于 1894 年的百年品牌在全球市场的热度正呈现攀升态势，随着Hailey Bieber 、Gigi Hadid、宋佳等明星和时尚博主们的演绎，巴恩风（Barnfit）穿搭成为社交媒体热点，被越来越多的中国女性消费者关注。
最近，英国户外品牌 Barbour 与丹麦轻奢服饰品牌Ganni推出联名系列，融合了北欧风格与英伦经典。还与时尚博主 Alexa Chung 再度展开合作，后者以英国乡村、摇滚乐、90年代复古风为灵感，为品牌开发了诸多充满女性化色彩的服装。近来，我们在中国的社交媒体平台上，可以看到更多女性穿着 Barbour 夹克的日常穿搭和户外活动照片，分享购买心得。
除了与女性博主合作，用“她”视角开发产品外，Barbour 还会在官网的 Blog 栏目不定期更新女性名人及员工的采访，如：英国明星造型师 Aimee Croysill、Barbour 英国 Westerlind 门店经理、英国歌手、创作人 Mollie King等，内容涉及服装造型搭配、女性如何平衡家庭与工作等。
2024年10月，Barbour北京首店开幕，并针对品牌130周年策划体验快闪互动活动。
Barbour 在截至2024年4月30日的财报中透露，未来Barbour 计划投资战略性国际市场，推行谨慎但雄心勃勃的增长战略，包括扩大商业覆盖范围和有选择地开发新产品类别的计划。公司曾强调，亚太地区（APAC）是关键的国际增长市场。为了满足这一市场日益增长的需求，Barbour 于2024年在新加坡开设了一个配送中心，以提高品牌在亚太地区的服务能力。
威尔胜 Wilson
华丽点评：
Wilson Sportswear 公司总裁 Gordon Devin 曾兴奋地对《华丽志》表示：“当我几年前刚加入Wilson，和公司的董事会、所有者们一起评估业务时，根本不会想到，年轻女孩们会发现Wilson并爱上它，但这就是今天的情况，太令人震惊了！”
他特别强调：“现在女士网球裙已经成为我们店里最畅销的产品，在全球任何一家门店都是如此。”
网球虽然被誉为“女子第一运动”，更是唯一一个精英女性运动员和精英男性运动员挣的一样多的运动。但一直以来，业内仍少有专为女性需求设计的网球鞋。
Wilson Intrigue™ Tour 网球鞋是品牌首款专为女性网球运动员设计的网球鞋，Wilson 鞋类高级总监 Shivam Bhan 解释：“女性与男性的脚不同；我们的团队花了大量时间创建一个既能适应女性脚部又能在场上提供安全感和自信心的合脚设计。完成鞋楦后，我们从内到外进行设计，从最接触脚部的材料开始。”
以网球拍出名的Wilson在2021年才首次推出网球服饰品类，网球鞋，作为网球比赛中最重要的单品之一，是 Wilson 成为“世界第一网球品牌”道路上必须攻克的一关，女性网球鞋则是一个非常不错的开始。
关于华丽志“活力榜”
自2013年创立伊始，《华丽志》一直全方位、深度覆盖奢侈品、运动户外、设计师/时装、美妆香水和生活方式等领域的全球中高端品牌，涉及的品牌数量已经超过6000个！
2022年2月，《华丽志》首次推出业内唯一聚焦中国奢侈品市场的行业榜单——「奢侈品牌中国活力榜」，并连续四年发布；2024年10月，《华丽志》又发布了首届「运动户外品牌活力榜」。
“活力榜”是《华丽志》持之以恒开展品牌研究的成果体现，尤其对于品牌力的建设和提升具有宝贵的指导意义，自推出以来，获得了海内外业界朋友的一致好评。无论在奢侈品还是运动户外领域、乃至商业地产领域，我们都将持续通过“活力榜”这一榜单IP，及时复盘并传播行业最佳实践，鼓励创新，激发创造力和市场活力。
一路向北
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