在竞争激烈、品牌林立的美妆市场，有一家集团脱颖而出，20年营收增长 6倍，近四年业绩连续创下历史新高。
她就是成立于 1914年的西班牙香水美容和时尚公司——PUIG。这家已有110年历史的百年企业，在家族第三代成员 Marc Puig 掌舵下，仅用 20余年就成功转型，他在 13年间主导策划了 11次品牌收购，通过打造独特的小众品牌矩阵，使 PUIG 成为行业焦点。
去年，PUIG 创下了欧洲最大规模的 IPO 交易纪录。其净营收同比增幅，远超全球高端美妆市场的整体增速。
近日，《华丽志》有幸独家采访 PUIG 董事长兼首席执行官 Marc Puig 先生，在对话中，他倾情分享了对于家族企业的深厚感情和真切思考。
上图：PUIG 旗下品牌矩阵，PUIG 拥有 Byredo（柏芮朵）、Penhaligon’s（潘海利根）、L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）等多个香水香氛品牌，及 Charlotte Tilbury、Christian Louboutin（路铂廷美妆）等美妆护肤品牌。
“我们只做几件事，但必须确保把这几件事做到最好！”
虽然与我们耳熟能详的美妆巨头如欧莱雅、科蒂诞生于同一时代，但相信大多数国人对于 PUIG 的名字还颇感陌生。
然而，PUIG 旗下的小众品牌正在持续交出亮眼的成绩单。
据 PUIG 2024年财报显示，全球排名第一的女士香水系列正是旗下品牌 Carolina Herrera 的 Good Girl（下图）。
与此同时，PUIG 旗下品牌 Jean Paul Gaultier 的 Le Male，和 Rabanne 品牌的 One Million，分别位列全球男士香水系列的第三和第四名。
“与其他大型跨国公司相比，PUIG 显然还是一家小公司”，Marc Puig 表示：“我们如何与这些大公司竞争？我们的想法很简单：只做很少的几件事，但务必确保这几件事我们做得比其他任何人都更好！我们通过创造力、创新、颠覆和不同的行事方式，来实现这一点。” （we do it through creativity, through innovation, through disruption, through doing things differently.）
2004年，Marc Puig 从父亲手中接过掌权大任时，PUIG 面临着一系列艰难的选择。当时美妆香水市场已经是巨头林立，而 PUIG 主要依赖的大众产品业务销售逐渐下降，公司转型迫在眉睫。
上图：Jean Paul Gaultier Le Male 香水
在 Marc Puig 的主导下，PUIG 缩减大众业务，专注于高端香水和美妆赛道。回忆彼时，Marc Puig 告诉《华丽志》：“二十年前，我们做了许多抉择，其中之一便是将品牌矩阵集中在香水这个品类，并设定了一个目标：我们希望占据全球高端香水市场 10%的份额，否则不会涉及其他领域。”
今天，这一目标已成功实现，PUIG 在全球高端香水市场的份额已从 3%，跃升至 11.5%。
“全球每售出 10瓶精品香水，其中就有 1瓶是 PUIG 旗下品牌的香水。”Marc Puig 热情地说到。
上图：Rabanne One Million 香水
“在 PUIG，品牌不是简单地汇聚，而是被精心打造”
2015年，在收购英国香水品牌 Penhaligon’s（潘海利根）和法国香水品牌 L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）后，PUIG 着手构建小众品牌组合。
在 2011年~2024年间，Marc Puig 主导并策划完成了 11次针对高端香水、美妆、护肤及时装品牌的收购（见下图汇总），并同步推进了 PUIG 家族自上世纪 60年代起就开始的国际扩张。
通过上图，我们不难发现，这些品牌都有着极强的创始人烙印、甚至是独特的时尚设计符号乃至风格，对于 PUIG 而言，构建出这个小众品牌组合的背后，是对如何找到更有生命力的美妆品牌的思考。
Marc Puig 敏锐地指出，让品牌维持自身差异化特征，经受住时间的考验，正是 PUIG 所擅长的，而做到这些的前提，是从选择品牌开始。
Marc Puig 向《华丽志》讲述了他选择品牌背后的逻辑思考，“我们谨慎地选择一家拥有特定故事、有着自身存在理由和独特观点表达的品牌，因为这些才是真正可以通过时间考验的东西。”
当小众品牌规模变大、走向全球市场，迎接更广泛的客群时，如何守住基因？如何长期保持吸引力？如何让品牌生命力常青？这些都是小众品牌、也是 PUIG 面临的复杂性和不确定性。
打开 PUIG 官方网站，我们发现集团在介绍旗下品牌时，不仅列出了各个品牌名称和网址，还以人物特写和视频的形式，介绍每一个品牌的创始人/创意总监（如下图）。
这种对于品牌背后创意灵魂人物的关注和呈现，也直观地反映出 PUIG 对如何打造品牌独特性和长期价值的思考。
对于这种独特性，Marc Puig 强调：“这个行业的确已经有很多大公司，但我相信，我们已经建立起一个非常独特的品牌组合，在我们这，品牌不是简单地汇聚，而是被精心打造。” （we don’t aggregate brands, We create brands.）
谈及如何保持品牌的真实性和独特性，Marc Puig 对《华丽志》表示：“我们在与旗下品牌的创始人建立合作关系方面，有着悠久的传统，也有着成功的经验。创始人看待世界的方式和他的价值观是保持品牌独特性的关键，一些消费者正是被创始人与众不同的观点吸引才成为品牌顾客。”
Marc 向我们透露，每当收购一家品牌时，他们往往会继续与该品牌的创始人携手合作，这样一来，创始人就能够持续参与到品牌的长期发展之中。
“我们会给予创始人足够的自由，让他们在公司的支持下过得很舒服，以保持每个品牌的真实性和差异化。”
上图：Byredo 热带爵士香水
而对于另外一些创始人已不在世的品牌，PUIG 则通过保留品牌传承（legacy）和叙事（storytelling）的方式，延续品牌价值。
“当你看我们的品牌组合时，会发现品牌之间有显著差异。让这种差异随着时间的推移而延续，让品牌能够经受住时间的考验，就是我们所擅长的。”Marc Puig 强调。
以成立于 1870年的 Penhaligon’s（潘海利根）为例，英式的历史和文化构成了该品牌的核心，为了延续这一点，2016年，PUIG 为品牌打造了一个有着“唐顿庄园式”英国上流家族故事的兽首系列。
这正好解释了 Marc Puig 所说的：“过去 20年，我们以特定的方式做事：创造性地创新，保持每个品牌的真实性和独特性，这将帮助 PUIG 超越市场增速。”
在这个系列里，每一瓶香水用不同的动物造型和香调代表着家族里不同人物的个性，比如：“麋鹿”造型的香水被命名为“乔治勋爵的悲剧（The Tragedy of Lord George）”，以白兰地酒香为主调，表现一个外表风趣幽默、实则内心深沉的公爵形象。
在中国的社交媒体平台，不少网友整理出了兽首系列每瓶香水的“人物关系图”以及它们之间的“爱恨情仇”。
上图：Penhaligon’s 兽首系列香水
小众品牌：中国大市场中的巨大机遇
谈及小众品牌，Marc Puig 认为从定义而言，是指其有限的分销网络和稀缺性，“它不会无处不在，正因这样的特性，才能吸引特定的消费群体”。
当被问及当小众品牌进入中国这样庞大且复杂的市场时，会面临怎样的发展机遇和挑战，Marc Puig 认为，“于我们而言，中国是一个尚待挖掘潜力的巨大机遇。”
他表示：“从商业规模来说，中国市场非常庞大，我们在此有很大的机会可以强化自身定位，所以，我们并不担心平衡小众品牌调性和商业规模这方面的问题，要知道，与世界上其他市场相比，我们在中国市场的渗透率仍然较低，这是挑战，同时也是一个巨大的机会。”
中国消费者对 Penhaligon’s（潘海利根）兽首系列的关注，也从侧面反映出他们对有更多创意的小众品牌日渐青睐，特别是年轻一代消费者，他们有着更为细分和“挑剔”的需求，对“品牌”尤为敏感，也乐于追新。
随着社会环境的变化，中国消费者的心理、情感和精神需求不断上升。他们热情拥抱更有鲜明特质、能够提供丰富情绪价值的品牌，这样的大环境为 PUIG 在中国发展提供了机会。
上图：L’Artisan Parfumeur 植物秘境系列神秘深渊香水
从 2019年起，PUIG 旗下五个品牌：Byredo（柏芮朵）、Penhaligon’s（潘海利根）、L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Charlotte Tilbury（夏洛特蒂铂丽）、Christian Louboutin（路铂廷美妆）陆续进入中国内地市场，并开设独立精品店。
目前，这些品牌已入驻北京、上海、广州、深圳等一线城市核心商圈的高端商业体，Byredo、Penhaligon’s、L’Artisan Parfumeur 还布局了重点省会城市及二线城市，如：成都、重庆、昆明、无锡、苏州等。
Marc Puig 强调：“我们正在中国搭建平台，建立团队，提升品牌影响力并增强品牌知名度，以此来吸引消费者。”同时，他坚信，“我们一直努力与中国本土市场产生共鸣，而我们的门店就是其中一部分。只有持续打造中国消费者喜欢的商业环境，我们的品牌才能持续积极发展，并在竞争中脱颖而出。”
上图：Christian Louboutin 路铂廷细高跟唇膏
当香水业务实现目标后，PUIG 的下一步是什么？
香水和时装业务是 PUIG 最大的业务板块，占公司总净营收的 73%。2024财年，该板块实现净营收 35.38亿欧元，较 2023年同比增长 13.6%。
小众品牌（Niche Brands）继续展现出强劲的增长态势，其中 Penhaligon’s、L’Artisan Parfumeur 和 Dries Van Noten 均实现两位数增长。
但香水是美妆市场中占比最小的品类，为了实现更大的规模，PUIG 拓展了护肤和彩妆这两个更为广阔的领域。
上图：Charlotte Tilbury 彩妆产品
Marc Puig 指出：“我们选择在 2020年通过 Charlotte Tilbury 进入彩妆市场，以及在 2021年通过 Charlotte Tilbury、Uriage（依泉）、Apivita（爱蜜崴塔） 打开护肤市场。我们尚未完全征服护肤和彩妆市场，但我们看到了无数机遇，并对此充满期待。”
在中国，Uriage（依泉）、Apivita（爱蜜崴塔） 两大皮肤科学护理品牌通过屈臣氏、三福、大润发等其他渠道上架销售。
家族企业的特点是着眼于长期发展
“去年，PUIG 迎来了 110周岁生日，当一家公司拥有 110年历史时，会经历不同的周期和时刻。”Marc 对《华丽志》说道：“我们是一个家族企业，家族企业的一大特点是着眼于长期发展，我们不仅关注下一个季度的收益，更关注下一代的发展。当我 20年前从上一代手中接管公司时，我的使命就是把它传给下一代，传给世世代代。”
Antonio Puig Castelló 在 1914年成立 PUIG。
1922年，PUIG 推出了西班牙生产的第一支口红 Milady。1940年，推出了标志性香水 Agua Lavanda Puig。在第二代家族的领导下，PUIG 从一家西班牙企业走向国际化市场，同时找到了企业的定位：成为一个品牌建设者。
回顾 PUIG 发展历程，重要的营收里程碑出现在以下三个时间节点：
作为创始人的孙子，2004年 Marc 接任 PUIG 首席执行官，在此之前，他曾担任 PUIG 北美区总裁 6年，以冷静果敢的领导风格在公司著称。
数据显示，在 Marc Puig 的领导下，PUIG 的净营收从 2004年的 7.9亿欧元增长至 2024年的 47.9亿欧元，二十年间增长了 6倍。
“父亲是对我影响最大的人。”谈及父亲，Marc Puig 这样对《华丽志》说道：“但我很早就意识到，我不可能成为他，我必须做自己，因为一个人永远不会通过试图变成别人而取得真正的进步。”
2024年5月，PUIG 正式在西班牙证券交易所敲钟上市，创下去年欧洲最大规模、也是西班牙近十年来最大规模的 IPO 交易纪录。
当被问及 IPO 的理由时，Marc 表示： “我们认为，作为家族企业，同时又接受市场监督，这种平衡状态能让我们在公司发展的下一阶段，在国际美妆市场中更具竞争力。去年，我们实现了比其他公司更高的业绩增长，并且超出了我们的预期目标。现在重要的是继续学习，继续忠于自我，继续超越市场。”
| 图片来源：品牌提供
| 责任编辑：Elisa
一路向北
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