150天前，急需转型的美国运动巨头 Nike（耐克）正式迎来新任总裁兼首席执行官——Elliott Hill。他曾经在耐克工作了32年，2020年退休前担任消费者和交易市场总裁，负责领导 NIKE、Jordan Brand 所有的商务和市场营销运营。
Elliott Hill 上任后便正式推出转型战略——Win Now。如今一个完整季度过去了，耐克的转型战略是否有效呢？
最新的财报电话会议一开始，Elliott Hill 就坦诚回应了这一外界极为关注的问题，“我对我们90天前承诺的关键行动所取得的进展感到自豪，虽然我们达到了我们设定的预期，但是我们并不满足于此，我们还会做的更好。”
Elliott Hill 谈及了自己归来的150天里对耐克的改变——耐克正在寻回耐克。
Elliott Hill 还在会议上携手执行副总裁兼首席财务官 Matthew Friend 详细探讨 Win Now 战略对于耐克的全面影响。
此外，耐克未来关键增长点有哪些？以及外界极为关心的何时恢复增长？等等尖锐问题在这次会议上都得到了最为全面的解答。
《华丽志》将透过以下三个话题详解此次分享。
过去150天，“我们已经找回了我们的身份”
Elliott Hill 坦言，“说实话，过去的几年很艰难，我们经历了很多变化。令人鼓舞的是，在过去的150天，我们已经找回了我们的身份。”
会议之上，Elliott Hill 谈及了他在本季度极为受启发的一次对谈，俄亥俄州立大学橄榄球教练 Ryan Day 的一个回答与自己对团队的思考以及公司正在设定的基调非常契合。
“我问他：‘在赛场上，如何才能战无不胜？’”
他的回答是，冠军球队在比赛的三个阶段会不断持续施加压力，无论对手是谁。当进攻时，在场地纵深方向上快速推进；防守时，采取压迫性的人盯人防守，让每一次传球都很困难；在特勤组方面配置顶尖战力，积极争抢弃踢，让最好的运动员回接开球。
在 Elliott Hill 眼中，这套公式精准解构了耐克当下的战略蓝图——就像在竞技场同时发动产品研发、品牌影响力和零售体验的三线进攻，从根本上改变市场游戏规则。
“耐克的成功从不在于守成护盘。我们制定游戏规则，定义市场趋势，开辟增长疆域——这才是领导者应有的姿态。”
要成为一支冠军球队，就需要全身心投入其中，公司亦然。这正是耐克现在要求团队成员做到的——以专注和紧迫的态度行动，对所做的一切充满热情并引以为傲。
二、Win Now 战略下，耐克发生了哪些积极改变？
《华丽志》查阅耐克公司各年度财报后发现，进入21世纪以来，耐克仅在金融危机的2009财年、2010财年和疫情爆发的2020财年出现过轻微下跌，其余年份均实现正增长，营收累计增长了4.5倍，可谓运动行业的常胜将军。
电话会议上，Elliott Hill 表示：2025财年第四季度将是我们战略调整的最大承压期。但需要强调的是，当步入第四季度时，这些不利因素将逐步递减。
事实上，Win Now 战略的正面影响已经逐步凸显，我们将通过四组数字具体看下 Win Now 战略下，耐克发生了哪些积极改变？
1）营销：重要时刻更大胆、出色，第三财季需求创造费用提升8%达到10.88亿美元
根据财报，由于品牌营销投入提高，耐克公司第三季度需求创造费用同比增长8%达到11亿美元。
“这是我们最容易利用的杠杆。”Matthew Friend表示，尽管运营环境复杂多变，但对耐克而言，最重要的始终是通过创新产品服务运动员，并通过运动重燃品牌势能。
本季度，耐克时隔27年再次空降超级碗现场，并通过大胆的营销内容吸引了体育“春晚”所有人的目光。
Elliott Hill 也分享了参与的台前幕后：“二月份，我来到了超级碗现场，切身感受到当我们将所有优势集中在一个时刻所产生的巨大影响力。”
“在超级碗上，耐克的影响力几乎随处可见。从 Jalen Hurts（费城老鹰队的四分卫）在热身时穿着红黑相间的 Air Jordan 1 （致敬了乔丹曾因穿着 Air Jordan 1 违反联盟着装规定的传奇历史），再到 Kendrick Lamar 在半场表演时穿着传奇运动员 Deion Sanders 的复古鞋款，再到网球巨星 Serena Williams 和 SZA 穿着 Converse 的 Chuck Taylors 亮相于现场。我们的三个标志性品牌（NIKE、Jordan Brand、Converse）在赛场上相继亮相。”
此外，耐克时隔27年后再次重返超级碗中场广告，以《So Win（不争辩，只争胜）》为主题，将聚光灯投向了女性运动员，在长期由男性主导的舞台上强调女性创造变革的力量，这正是耐克所强调的【胜利文化】。
Elliott Hill表示：“从这场盛事无缝衔接至旧金山湾区的NBA全明星周末，耐克的表现完全是在统治全场。这就是我们创造影响力的方式，也是‘超越自我’的耐克精神。”
2）产品：“新产品”逐渐成为支柱，经典鞋类系列下降超过10个百分点
第三季度，随着耐克迈柔 Vomero 18、Nike Pegasus Premium 等多款创新产品在市场引起一场“抢购浪潮”，留给 AF1、Dunk和 Air Jordan 1 等经典产品系列的时间或许不多了。
Matthew Friend 透露，“在2025财年第四季度，我们预计经典鞋类系列在总鞋类组合中所占的比例将下降超过10个百分点，并计划在2026财年进一步降低这一比例，经典鞋类的总销量计划下降两位数。”
或许经典鞋款系列淡出市场是耐克下一步的重塑方向？
对于这个问题，Elliott Hill 表示：“我们的策略很简单：让消费者爱上耐克的新产品，而不是用新标志性产品取代旧的。”概括来说便是推动更多元化的产品组合，通过规模效应取代过去过度依赖的经典系列。
而此策略的关键在于构建多层次产品体系——使产品既有受男性消费者青睐的款式，也有在女性市场发力的品类。
同时，Elliott Hill 也重点强调——其转型的关键在于调整经典鞋款的市场规模，而不是停止生产这类鞋款。毕竟转型重塑并非一蹴而就。
不过《华丽志》认为，从产品角度看，创新产品矩阵若想取代当下耐克赖以生存的经典系列，成为耐克产品的“顶梁柱”，其中还有很长一段路要走。
3）渠道：促销减少，全价需求上升了几个百分点
Elliott Hill 曾一针见血的指出当下耐克所面临的问题：过于依赖数字化业务所带来的业务增长。虽然数字化业务让耐克在全球市场下行的环境下依旧保持增长，但这种优先考虑数字业务收入的策略，会使这个跨越半个世纪以“运动文化”为核心的企业深陷泥潭。“很多人认为耐克已经不酷了。”
Elliott Hill 在电话会议上透露，耐克将重塑当下的市场环境并以消费者需求为核心导向。
“我们正在尽快将直营业务调整为全价业务，然后利用耐克折扣店来处理过剩的库存。我们已经在减少促销天数，并降低折扣力度。事实上，与去年前两个月相比，今年同期北美耐克数字渠道的促销天数从30多天降至零，这导致全价需求增加了几个百分点。”
Matthew Friend 对此补充道，“耐克工厂店正在增加降价幅度，以提高大量季末库存的销售速度。我们预计这些行动将持续到2026财年上半年。”
“当我们恢复大规模的新产品稳定供应，改善品牌互动，重新定位我们的耐克数字业务，将其作为我们的批发合作伙伴的补充，那么我们预计未来的业务将很快恢复至增长轨道。”
4）关键领域表现出色：跑步业务实现中单位数增长，篮球新品创纪录
在Win Now战略专注的五项运动领域中，Elliott Hill 透露“本季度的跑鞋营收在全球市场收获了中单位数的增长。”
“Pegasus Premium 和 Vomero 18 作为路跑跑鞋矩阵的“明星产品”，将在未来持续推动2026财年的业绩。同时，我们也将跑鞋矩阵简化为 Pegasus（回弹缓震）、Vomero（顶级缓震）、Structure（支撑缓震）三大系列。使耐克不断巩固在核心领域的统治地位。
值得注意的是，在篮球方面，其品牌所带来的影响力仍旧统领着整个领域。在NBA全明星周末首发的两款新品——KD1签名鞋、G.T.Cut 3 Turbo，当日便创下12万双的销售记录。
在关键领域的出色产品力，或许就是耐克撬动消费者心智的最强杠杆。
三、未来关键增长点有哪些？
1）深耕细分领域：推出全新女性品牌NikeSKIMS，加注女性市场投入
对当下已拥挤不堪的运动品市场而言，找到一个破局点将是未来2-3年最为重要的“引路牌”。是开辟一条全新领域，还是在新兴领域换一种“玩法”。耐克在此时给出了标杆级的破局回应。
第三财季，耐克宣布与金·卡戴珊个人品牌SKIMS进行深度合作，推出全新女性品牌 NikeSKIMS，旨在搭建起与女性消费者之间更紧密的沟通桥梁。
今年1月，耐克推出全球女子夜跑活动“After Dark Tour”，在纽约、巴黎等六大城市发起10公里及半程马拉松挑战，吸引女性跑者用脚步点亮城市夜色，在4月，After Dark Tour 上海站正式开启。
而在电话会议中，两位高管多次提及耐克女性市场的增长潜力，这也与《华丽志》观察到的市场变局高度吻合。
不过耐克却与其他品牌的关注点“略显不同”。
当众多品牌将女性市场潜力理解为单纯的产品线增加时，耐克却直指领域增长的核心——即构建一个深耕女性运动的生态环境，力求让女性被看见、被支持、被赋能。
从研发符合女性个性化的运动产品，再到通过跨城赛事连接女性运动社群，耐克加注女性市场的每一步都意在传递“支持每一位女性突破自我”的价值主张。
正如 Elliott Hill 在财报电话会上透露的一样：耐克的野心不仅在于扩大市场份额，更希望重新定义女性运动的未来图景——让运动成为展现女性力量与美感的生活方式。
2）重塑中国市场：深入本土化变局，关注长期机遇发展
第三季度，耐克大中华区实现营收17亿美元。大中华区目前正在经历转型的关键阶段，这个数字背后是耐克正以灵活姿态扎根中国市场。
在财报电话会上，Elliott Hill 也表示：“在中国市场，我们正在全力加快库存优化，并以更有感染力的方式加深与中国消费者的连接。”
《华丽志》观察到，耐克在中国的布局远不止清理库存这么简单。品牌正用更深入的本土化方式扎根市场：2月，耐克宣布冠名赞助2025崇礼168公里超级越野赛，不仅深度绑定户外领域，更将耐克标志性的“√”符号烙印在中国顶级越野赛事中。
文化层面的破圈动作也频频发生——2025农历乙巳蛇年，耐克发布“灵蛇迎新”新年系列，从中国传统文化中汲取灵感，产品涵盖生活方式、篮球、跑步等品类；同时推出“曼巴之年”系列服饰及鞋款致敬科比的曼巴精神，再次将篮球爱好者的热情推至顶点。
同时，本土化的渠道变革也在悄悄进行：耐克正调整经销商合作模式，把往年“疯狂打折”的促销节奏拉回正轨，既保护品牌调性也让中国的渠道伙伴合作更加稳健。
在电话会议上，Elliott Hill 直言不讳的说：“尽管宏观环境充满挑战，但体育运动在中国仍存在增长的趋势。这一片市场仍然充满活力，尤其是在直营店和数字渠道。”
以运动为核心巩固品牌价值，以深耕本土夯实周期波动，以细分领域打开增量空间。耐克正用“三板斧”开辟出崭新的道路。
“我们的品牌依然强大，但我们激活市场仍需要时间。”Elliott Hill 总结道。
｜消息来源：耐克官方财报、电话会议
｜图片来源：耐克提供
｜责任编辑：LeZhi
一路向北
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